Интернет-магазин ЦСКА ушел на каникулы. «Ак Барс» показал, как работают настоящие чемпионы

Что не так с обладателем Кубка Гагарина.

Sport Сonnect подробно разобрал кейс ЦСКА, который не выпустил чемпионскую атрибутику после победы в Кубке Гагарина. А через месяц после победы интернет-магазин клуба ушёл в отпуск. Мы публикуем рерайт этого текста.

1 июня хоккейный ЦСКА, месяцем ранее впервые выигравший Кубок Гагарина, объявил о начале каникул в интернет-магазине. При заходе на страницу магазина болельщиков приветствовал такой баннер с подписью-слоганом «Будь с командой круглый год».

Через несколько часов после того, как скриншот разошелся по спортивным медиа и собрал десятки ироничных комментариев, ЦСКА обратился к болельщикам в соцсетях и добавил, что на каникулы ушел и флагманский магазин на арене. «Но не спешите расстраиваться! Уже со 2 июля мы вновь ждем самых лучших болельщиков за покупками», – добавлял аккаунт ЦСКА.

Sport Connect удивился такой нестандартной месячной паузе: если каникулы офлайн-магазина легко можно объяснить, например, ремонтом к новому сезону, то пауза в интернете выглядит лишней и неудобной для болельщиков.

• Мы пообщались с несколькими клубами РПЛ и КХЛ – ни один из них не отправлял онлайн-магазин на каникулы, потому что процессы отлажены, служба доставки (в случае ЦСКА это СДЭК) сама принимает товары и доставляет их болельщикам. От клуба зачастую нужна только площадка для заказа и документооборот, логистика – забота доставщика.

• Если клуб запускает новый интернет-магазин, то ничего не мешает использовать старый до самого внедрения обновленного. Месяц простоя тут не требуется – как при любой интеграции нового продукта.

• ЦСКА анонсировал возобновление продаж 2 июля, но не напоминал об этом болельщикам в интернете. Онлайн-магазин по-прежнему недоступен, но формулировка сменилась: «1 июня магазин ушел на перезагрузку».

• ЦСКА так и не запустил чемпионскую коллекцию. В первые две минуты после объявления каникул 1 июня клуб получил на официальной странице во «ВКонтакте» такие комментарии:

«АК БАРС»: КАК ГОТОВИТСЯ ЧЕМПИОНСКАЯ ЛИНЕЙКА

Российские хоккейные клубы не всегда подходят к чемпионствам так непразднично. Мы поговорили с руководителем центра коммерческих проектов «Ак Барса» Ильнуром Курмашевым: казанцы трижды брали Кубок Гагарина и уже выработали чемпионские традиции.

«Разработку чемпионской коллекции мы начали, когда повели в финальной серии со счетом 3 - 1. В первую очередь создали дизайн и срочно изготовили лимитированную серию чемпионских бейсболок, которые игроки затем надели на льду после финальной сирены победного матча.

Ни в один год из тех, когда «Ак Барс» становился победителем (2009, 2010 и 2018), мы не изготавливали чемпионскую продукцию заранее. Это отчасти суеверие, но главное – было бы вдвойне обидно и нелогично, если бы мы не выиграли турнир, а товары уже были бы готовы. Логичнее найти поставщика, который оперативно отреагирует на чемпионство, в короткие сроки изготовит и поставит продукцию – и уже с ним разработать дизайн, определиться с конкретными позициями для заказа. Надо держать все наготове и запускать работу моментально после победного матча.

Спрос на чемпионские коллекции особенно силен в первый месяц после завоевания титула, затем он заметно идет на спад. Пик заказов – первая неделя после чемпионства и даты проведения мероприятий по этой теме (церемонии чествования победителей, матч закрытия сезона). Дальше чемпионская линейка востребована в первую очередь у туристов или у местных, которые куда-то едут и покупают вещи из чемпионского набора в подарок.

На старте нового сезона чемпионские товары продаются уже не так хорошо, делать все для их реализации нужно именно в межсезонье. Лучший способ стимулировать продажи – мероприятия, в которых задействован Кубок Гагарина (а задействовать его нужно максимально, буквально везде, где есть такая возможность). Нас порадовала выручка, которой мы добились при продаже чемпионской коллекции-2018. Помогли ее увеличить как раз городские, республиканские мероприятия, куда мы привозили Кубок Гагарина – попутно рядом всякий раз продавали мерч с чемпионским логотипом.

Кстати, помогает еще и то, что почти сразу за плей-офф КХЛ начинается чемпионат мира, хоккей остается на слуху. Однако, на наш взгляд, важнее все же свежесть эмоций после чемпионства.

Первая партия чемпионских бейсболок-2018 была в продаже через три дня после победного матча. Следующие товары приходили в два этапа с разницей в неделю. Чтобы весь производственный процесс прошел максимально быстро, нужно заранее прорисовать фирменный стиль, заключить договоры с производителями и согласовать с ними дизайн. Чтобы вообще не терять времени, мы несколько раз доставляли товары ночью на BlaBlaCar.

Мы изготовили несколько видов бейсболок, шарфы, вымпелы, магниты и футболки, а затем отдельно разработали и выпустили лимитированную серию джерси золотого цвета. В таких же золотых свитерах на церемониях закрытия сезона, награждения и чествования была команда.

Самый востребованный товар из чемпионской линейки – бейсболки, они же впереди среди традиционных товаров. Кроме того, хорошо покупали магниты и шарфы.

После того как мы отработали несколько чемпионских сезонов, убедились: картина востребованности у чемпионских линеек и повседневных продаж одинакова. Соответственно, и ассортимент чемпионской коллекции мы разрабатывали исходя из динамики продаж обычных товаров».

ОПЫТ НХЛ: КАК ДОБИТЬСЯ РЕКОРДА ПРОДАЖ ПОСЛЕ ЧЕМПИОНСТВА

Но любые активности КХЛ меркнут на фоне НХЛ, где за продажи мерча отвечает гигант рынка Fanatics.

Мы обязательно расскажем об империи Fanatics (который отвечает за онлайн-магазины всех крупнейших спортивных лиг США) в отдельном тексте, но вот что нужно знать о грамотных продажах современного уровня:

• Весь чемпионский мерч «Сент-Луиса», выигравшего Кубок Стэнли-2019, появился на сайте менее чем через минуту после сирены.

• 78% заказов были оформлены с мобильных устройств.

• Мерч «Вашингтона» после чемпионства-2018 доставляли ультрабыстро благодаря партнерству Fanatics с Uber: тот, кто хотел получить особую линейку одежды максимально оперативно, мог заказать доставку через приложение Uber Eats. Бейсболки, джерси и все остальное привозили в течение 10 минут.

• Генеральный принцип Fanatics: мерч должен быть там и тогда, где и когда он нужен болельщикам. Время доставки сокращается радикально.

За первые 12 часов продаж «Сент-Луис» побил рекорд «Вашингтона»-2018: выручка оказалась выше на 10%. Среди традиционных товаров (футболки, джерси, шайбы) были контейнеры со льдом, на котором «Сент-Луис» стал чемпионом.

«У этого рекорда много причин, – говорит вице-президент Fanatics Джек Бойл. – «Сент-Луис» в НХЛ с 1967 года, но никогда не выигрывал титул. Это спортивный город. У команды уникальная история преображения по ходу сезона: она шла последней, а стала чемпионом. Еще один важный фактор – 7-матчевая серия. Драма финальной серии всегда сказывается на бизнес-показателях».

Авторы: Андрей Васильев, Владислав Воронин