«Рубин» показал, как классно быть гибким: на ходу придумал мерч в стиле Metallica и уже продал две партии

Sport Connect рассказывает о главной маркетинговой истории недели.

Самая частая мысль на старте сезона: РПЛ - ты ли это? О футбольных восторгах вы уже все знаете – пора поговорить и о приятных активностях за пределами поля. Мы много раз говорили о новых медиа «Зенита», подсвечивали самоиронию «Локомотива» и «Енисея», но летом 2019-го хорошие новости пришли оттуда, откуда их раньше не ждали, – из «Рубина». Казанский клуб показал, что такое ситуативный маркетинг – причем не присел на шумную тему из соцсетей, а создал и раскрутил инфоповод с нуля.

В воскресенье «Рубин» драматично победил «Динамо» в Москве (1:0). Команда целый час провела в меньшинстве и, выдержав давление соперника, неожиданно забила победный мяч на добавленной 93-й минуте. В раздевалке  тренер Роман Шаронов сказал команде, что давно, еще до назначения, планировал в этот день пойти на концерт Metallica, который параллельно проходил в «Лужниках». «Я не попал. Но то, что я испытал, – круче», – отметил Шаронов.

Дальше медиакоманда «Рубина» всего за два с половиной часа так раскрутила любовь Шаронова к року, что о ней написали все спортивные медиа России.

Как это получилось?

Первый шаг – фотография фанатского баннера, на котором имя  тренера написано шрифтом с логотипа Metallica  (первая и последняя буквы – остроконечные) и дополнено отсылкой к одной из самых известных песен группы – Nothing Else Matters. Менеджеры по работе с болельщиками «Рубина» Роберт Гиззатуллин и Сергей Буньков знали о подготовке баннера и предупредили клубного фотографа Джалиля Губайдуллина – он и сделал кадр, появившийся в соцсетях после матча.

После игры баннер помог сделать еще один классный кадр – где Шаронов, заметив стилистически близкое послание, улыбается и показывает рокерскую «козу» трибунам. SMM-менеджер «Рубина» Тимур Байрамов опубликовал это фото сразу же после обязательного поста о пресс-конференции.

Ну и главное событие вечера – 20-секундный ролик с той самой речью Шаронова.

Через полтора дня, в середине вторника, когда сюжет, казалось, пошел на спад, «Рубин» сделал резкий поворот и объявил о продаже футболок с силуэтом Шаронова и стилизацией под Metallica . Их можно заказать в онлайн-магазине и купить в фаншопе на Центральном стадионе.

#КручеЧемКонцертMetallica

Лимитированная серия футболок SHARONOV – в продаже!

Цена: рублей

Купить её можно в фан-шопе на Центральном стадионе или в интернет-магазине https://t.co/vgy7khO6Xp

Скидка для владельцев абонементов – % (при покупке в фан-шопе) pic.twitter.com/jingYCFkyH
— «Рубин» Казань (@fcrk) July 23, 2019

«После удачных матчей у клубного телевидения – наших сотрудников Романа Шапшинского и Руслана Шаяхметова – есть доступ в раздевалку, чтобы снять эксклюзив для ролика, который на следующий день выходит на «Рубин-ТВ», – рассказывает Sport Connect один из идейных вдохновителей истории вокруг Metallica Байрамов. – В этот раз получилось записать интервью Юрия Дюпина и Олега Данченко, а также речь Романа Шаронова. Как только фрагмент с его словами записали, Роберт Гиззатуллин дал мне знать, что у нас есть яркая нешаблонная речь тренера. Мы еще до игры обсуждали пересечение матча с концертом – зная увлечение Романа Сергеевича. Ребята вспомнили об этом и оперативно, прямо со стадиона, скинули мне этот фрагмент».

Сотрудники пресс-службы предложили не ждать утра и не прятать речь внутри длинного полноценного ролика, а выложили это видео сразу, несмотря на позднее время: пост появился в 23:32 (Москва и Казань находятся в одном часовом поясе). Предварительно сотрудники договорились с Шароновым, что это видео из раздевалки будет опубликовано.

История футболки началась с сообщения Тимура «Айда майки делать срочно», отправленного директору клубного магазина Алексею Суханову через полтора часа после матча, то есть еще до публикации видео из раздевалки. Идею подробно обсудили утром в понедельник, в тот же день был готов макет: дизайнер «Рубина» Евгений Казаков воспользовался сервисом, который показывает любое слово или фразу в стилистике логотипа Metallica , использовал эту надпись как образец и уже сам его докрутил.

Параллельно Суханов готовился к печати футболок. «Предварительно я обзвонил несколько казанских поставщиков – воспользовался контактами, которые уже были налажены, – рассказал он Sport Connect. – Когда увидел готовый макет, убедился: напечатать такие футболки мы можем сами на оборудовании, которое есть в магазине, именно на нем мы изготавливаем игровую форму: наносим номера, фамилии, логотипы спонсоров. По сути, здесь то же самое – только в основе обычная черная футболка, а на ней нестандартный логотип».

Между публикацией видео из раздевалки и новостью о футболках прошло 38 часов. Причем «Рубин» запустил не предзаказ, а именно продажу: во вторник днем футболку уже можно было приобрести в клубном магазине на Центральном стадионе. Пробный образец отпечатали утром, буквально 15 минут ушло на согласование с Шароновым (он поддержал идею и не просил ничего менять) – и уже в 13:00 были готовы первые 50 футболок.

Первые интернет-заказы на самовызов поступили в течение часа после анонса, после 17:00 футболки начали забирать. К вечеру вторника в клубе поняли, что первой партии недостаточно, поэтому утром в среду изготовили еще 50 штук. Вторая партия тоже подходит к концу: за сутки «Рубин» продал 65 штук, еще около 30 забронированы и вскоре будут выкуплены. Около 20 заказов сделаны из-за пределов Казани, магазин предлагает доставку в любой регион «Почтой России» и EMS.

В истории «Рубина» и Metallica  особенно впечатляет энтузиазм, с которым за мерч взялась медиакоманда, в обязанности которой такие активности в целом-то и не входят.

«У нас в клубе не так много сотрудников, поэтому все многозадачны и выполняют смежные функции, – уточняет  Байрамов. – Дизайнер, разрабатывая принт, параллельно готовил клубную программку и другие макеты к первому домашнему матчу. Сотрудница коммерческого отдела Гульнара Бакаева помогает реализовывать даже те идеи, которые напрямую не входят в их обязанности, и так далее. Думаю, мы могли бы выпустить футболку еще раньше, но даже так, судя по первым отзывам, мы удивили аудиторию оперативностью».

Love is pic.twitter.com/xntGSDS9cl
— «Рубин» Казань (@fcrk) 30 марта 2019 г.

Тимур затрудняется вспомнить, как именно ему пришла идея о футболке – говорит, что действовал на эмоциях: скорее всего, вдохновил комментарий под фотографией Шаронова в духе «Коза – новый символ «Рубина», даешь мерч с козой».

Байрамов работает в клубе чуть больше года, за SMM отвечает в одиночку и помогает другим отделам с креативом. Например, мотивирует вписываться в актуальные истории и участвовать в челленджах, а в апреле предложил провести на домашнем матче чемпионат по поеданию шаурмы. Вы наверняка помните, как мемом стал эпизод трансляции матча «Енисей» – «Рубин»: из-за проблем с сигналом в эфире много раз показали, как молодой человек на гостевом секторе угощает девушку шаурмой. Тогда казанский клуб выпустил лимитированную коллекцию футболок с изображением шаурмы – «Рубин» воплотил идею «Енисея», который предложил сделать альтернативную форму по его примеру (такие футболки дарили победителям чемпионата по поеданию шаурмы и тоже продавали в клубном магазине).

Победитель чемпионата по поеданию шаурмы с Филипом Уремовичем и главными героями видеоролика «Шаурма любви»! pic.twitter.com/41SlwpyX85
— «Рубин» Казань (@fcrk) April 7, 2019

Футболка «Шаронов» в стилистике Metallica  стоит 590 рублей (владельцы абонементов благодаря 20-процентной скидке вообще могут купить ее за 472 рубля). «Мы решили удивить не только креативом, но и привлекательной ценой, – поясняет  Суханов. – При этом за счет собственного производства мы сохраняем привычную магазинную наценку в районе 100 процентов, то есть зарабатываем с этих продаж».

Представитель магазина уточнил для Sport Connect, что к первому домашнему матчу сезона – 29 июля с «Ахматом» – в ассортименте появятся магниты и другие сувениры (подробности пока в секрете) с принтом в стиле Metallica , а также поролоновые руки – традиционно там только указательный палец, а «Рубин» добавит мизинец и получит реплику жеста главного тренера.

Кажется, это лучший пример, как хорошо быть гибкими и подвижными.

Андрей Васильев / Sport Connect

Читайте также о «Рубине»: 

Шаронов полюбил рок из-за отца, фанатеет от Metallica и Осборна, подсадил на метал даже детей

Шаронов в «Рубине»: как его выбирали, кто будет в штабе и какой футбол он ставит

«Рубин» стал таким, каким вы всегда хотели. Шаронов – главное открытие сезона

Шаронову и Мусаеву нельзя показывать, что они главные тренеры. Наказание – дисквалификация на 3 года