«Вывеска сауны», «детский сад», «провинциальность»: дизайнер разобрал логотипы мужских и женских клубов суперлиги

Почти всем надо делать рестайлинг или ребрендинг.

Студия Quberten в последние годы стала одной из самых успешных на рынке спортивного дизайна. Она разрабатывала логотип и игровую форму для футбольного «Спартака», а также для целого ряда клубов КХЛ: «Ак Барс», «Торпедо», «Трактор», «Северсталь», «Амур» и других.

Исполнительный директор компании Михаил Антипин стал спикером первого маркетингового форума Всероссийской федерации волейбола, где рассказал сотрудникам пресс-служб и менеджерам клубов суперлиги о современных тенденциях спортивного дизайна.

Цифровая среда подталкивает к минимализму

По словам Антипина, эпоха смартфонов подталкивает дизайн к минимализму. Логотипы не только в спорте, но и абсолютно во всех областях становятся более чёткими и чистыми, зачастую превращаясь в пиктограммы. Критически важно, чтобы логотип хорошо отображался в малых масштабах – в приложениях, в турнирных таблицах и так далее. Это самое важное требование, которое предъявляется к современному логотипу.

«На Западе уже в 80-х годах была крепкая база для айдентики (визуального образа бренда – «БО Спорт»), потому что там всегда думали о коммерции, привлекательности, продажах. У нас, к сожалению, не было ничего привлекательного за исключением легендарных спортивных обществ», – считает Антипин.

Он отметил, что сейчас прослеживается чёткая тенденция отказа от геральдики. На примере футбольных клубов мы видим, как их логотипы становятся более простыми, тогда как прежние изобилуют деталями, которые в малых масштабах превращаются в «кашу». Очищение от лишних элементов необходимо, чтобы логотип быстро считывался с экрана даже при маленькой диагонали цифрового устройства.

С этой же целью используется деликатная симплификация. Иначе говоря – упрощение. Клубы переосмысливают свои логотипы, делают их чётче как раз, чтобы соответствовать цифровой среде.

Антипин рассказал, что при создании логотипа есть два пути – рестайлинг (редизайн) и ребрендинг. Рестайлинг – это модернизация стиля лёгкими изменениями в форме, символике или цветах. Логотип становится более свежим и современным, но его узнаваемость сохраняется. Ребрендинг – это глобальное изменение бренда, к которому прибегают для резкой смены имиджа и обновления философии клуба. Визуальная символика при этом часто кардинально меняется.

Получается, что рестайлинг это эволюционный путь, а ребрендинг – революционный. Это видно на примерах с «Ювентусом» и «Барселоной». Правда, в случае с «Барсой» концепт ещё окончательно не утверждён правлением клуба.

«Рестайлинг это совсем лёгкая коррекция. Условно говоря, фейслифтинг – подтяжка лица. Когда есть хорошая база, можно переработать логотип и он снова станет свежим. Ребрендинг же это тектонические сдвиги не только визуального образа, но и всей философии клуба», – сказал дизайнер.

После знакомства слушателей с основными трендами Антипин перешёл к обзору логотипов клубов мужской и женской суперлиг. По ряду логотипов он дал комментарии в интервью «БО Спорт». Дальше – его слова.

«Медведь «Кузбасса» уже устарел»

«Отдельно отмечу «Нефтяник». Они в своём логотипе собрали очень много смыслов – от этого точно нужно отказываться, потому что они конфликтуют между собой. В частности надписи «Нефтяник» и «Оренбуржье». Последнее вообще написано ижицей. На кольце есть какой-то узор – вероятно отсылка к оренбургскому пуховому платку. Очень много всего! Карта области, мяч, какой-то кубок – так точно не стоит делать. Нужно сконцентрироваться на одном - двух смыслах и остановиться. Собирая огромное количество смыслов в одном логотипе, он становится непривлекательным.

У «Протона» тоже есть обозначение географического контура региона. Совершенно необязательный элемент. Возможно, это желание показать, что регион помогает, что губернатор платит деньги. Этим не нужно заниматься. Айдентика должна быть чистая, без лишнего налёта.

Логотипам калининградского «Локомотива» и петербургского «Зенита» совершенно точно требуется коррекция, некоторое переосмысление. На мой взгляд, конструкцию общества, где через Л выезжает поезд надо сохранить. Это классика – как литера Д у «Динамо», ромбик у «Спартака». Можно сделать поезд более современным, избавиться от лишних надписей.

Петербургскому «Зениту», как мне кажется, можно поправить леттеринг (искусство рисования букв, а не простого их написания – «БО Спорт»). Небольшие засечки мешают, дают много шума. Надпись «волейбольный клуб» на логотипе пропадает, её стоит убрать. Буква З пропадает, потому что сверху нет контура. Возможны кривотолки. Прожилки мяча нужно сделать потолще. Фигуру можно оставить абстрактной, но сделать более анатомичной, чтобы была похожа на человека.

Линейка «Динамо». Я всячески за литеру Д, потому что это большая история. Не стоит отказываться от такого классного знака. Но другие элементы можно улучшить. Мужскому московскому «Динамо» нужно убрать флаг – он мешает знаку. Женскому «Динамо» тоже можно лишние полосы убрать. На всех логотипах есть лишние элементы – сетки, надписи. Надпись «Основано в мае 2004» точно лишняя, но я думаю у клуба есть вариант без неё.

Здесь я собрал логотипы, которые похожи между собой. Старый логотип логотип казанского «Зенита», «Енисей», «Минск», «Газпром-Югра» и «Самотлор» обыгрывают примерно одну и ту же тему, даже диагональ похожая. Это не круто. Я всю лекцию говорю – нужно упрощать. Сетку точно не надо показывать – это только дополнительный шум. В футболе сейчас повсеместно отказываются от мяча в логотипе, потому что это игра миллионов, логотипы узнаваемы и без мяча. Я понимаю, что волейбол это нишевый вид спорта. Может быть, мяч обозначать надо, но очень аккуратно.

«Кузбасс» относительно недавно сделал новый логотип, но он изначально устаревший – требуется редизайн. Я не против такого стиля, но его точно надо переосмыслить. Во-первых, очень много цветов. Это накладывает ограничения в том числе и на производство мерча (продукции с символикой клуба – «БО Спорт»). Лучше иметь логотип с двумя - тремя цветами. Различные эффекты вроде глянца не нужно. У самого медведя стоит сократить количество цветов, упростить шерсть. (Исполнительный директор «Кузбасса» Сергей Ломако согласился с доводами Антипина и сказал, что у клуба в планах уже был рестайлинг).

У АСК всё получше, цветов поменьше. Всякие мелкие шерстинки и композицию рогов можно переосмыслить. Это клуб из Нижнего Новгорода и мне кажется НН можно закодировать в рогах – это была бы прикольная пасхалка.

«У логотипа «Уралочка» большая перспектива»

Пантера у «Новы» более-менее нормально отрисована. Не помешала бы дополнительная версия логотипа без фрейма, плашки с названием. Красный блик на надписи только мешает – можно смело убирать. Проблема этого логотипа в том, что он необоснованно вытянут. Лучше, когда логотип по габаритам стремится к квадрату – как иконки, аватарки. Квадрат проще вписать в круг. С таким логотипом при производстве сложно будет сделать отворот шапки.

У «Уралочки» леттеринг не в стиле. Вообще, эта саламандра могла бы кольцом опоясывать мяч в более плоском виде. «Уралочке» можно сделать современный логотип, есть большая перспектива.

Это альтернативный логотип «Ленинградки». Основной – леттеринг. Круто, что у них несколько вариантов, наверняка это расширяет возможности мерча. Пчёлка достаточно детализировано нарисована. Её бы разобрать. Может быть, оставить только голову.

У «Белогорья» немного страдает анатомия льва – не очень понятно, что за зверь. Можно сделать графичнее, чётче. Голову льва можно сделать сублоготипом, чтобы он хорошо работала как аватарка. Отмечаем ту же проблему, что и у «Новы» – слишком вытянутый логотип.

У «Факела» мяч плохо читается, непонятно, что он волейбольный. Такое ощущение, что где-то я такой логотип уже видел. «Майами Хит»? Отчасти да. В целом таких логотипов с горящим мячом много. Мне кажется, можно доработать, чтобы мяч был более чётким.

Неплохая база у «Урала». Здесь силуэт гор можно сделать более графичным. Леттеринг надо переделать – он набран обычным шрифтом и морально устарел. Можно сделать эксклюзивную подпись, а ещё убрать мелкие буквы.

Логотип «Динамо-Ак Барса», на мой взгляд, излишне инфантильный, прямо какой-то детский сад. Даже с учётом того, что это женский волейбол.

У «Заречья» всё довольно провинциально. Логотип профессионального клуба не должен выглядеть как вывеска в каком-то фитнес-зале. Это даже не логотип, а надпись какая-то, не хватает какого-то знака.

«Спарта» – тоже самое. Как будто вывеска сауны. Можно что-то посолиднее. «Тулица» более-менее. Если у «Липецка» это дерево, то его можно переосмыслить, сделать более солидным знаком.

Из всех логопотив  женской и мужской суперлиги я выбрал два. Один наш и один не наш. Два современных логотипа, которые не нуждаются в переосмыслении на сегодняшний день – у «Локомотива» и «Зенита-Казань».

Чуть подробнее расскажу про наш кейс с «Зенитом». Прежняя эмблема морально устарела. Она сильно шумела в мелком масштабе. Там были погрешности по геометрии и много непонятных вещей: мяч на тросе, касание сетки, рука в неестественном положении. Игровые паттерны (схемы-образы – «БО Спорт») скорее были спонтанные, чем продуманные. Это была иллюстрация, а не логотип.

Мы проделали большую подкопотную работу по геометрии логотипа. И до чего хорошо получилось! (Улыбается) В логотип встроена литера Z. Мы начали работу по логотипу в 2019 году, поэтому никаких дополнительных знаков и смыслов не закладывали, которые сейчас появились. Мы старались привязать волейбол, но не добавлять сам мяч. За счёт правильной геометрии буквы Z нам это удалось – есть схожесть с современной моделью мяча.