«Соцсети не менее важны, чем игрок за 50 млн». Что мы узнали о спортивном маркетинге на TANЕСО форуме

Секреты главного футбольного паблика в мире, баттл «Спартака» и ЦСКА, кейс медийной лиги.

«Спартак», «Зенит», ЦСКА, РФС, крупнейший футбольный паблик в мире «433» – такую линейку спикеров собрал не какой-нибудь московский форум о спортивном маркетинге, а хоккейный «Ак Барс» в Казани на TANECO форуме. На второй год работы мероприятие успело получить репутацию в отрасли, что помогло привлечь топ-спикеров.

Как можно продавать простоту, чем соцсети помогают в привлечении спонсоров и как можно получить охваты выше «Реала» и «Барселоны», – в выступлениях спикеров, за которыми следил «БИЗНЕС Online».

Футболисты выступают для хоккеистов

Посетители национальный библиотеки пятничным утром наверняка удивились такому количеству людей от мира спорта в НКЦ. Можно было заметить телекомментатора Дениса Казанского, хоккеиста Максима Гончарова, экс-ведущую «Ак Барса» и «Авангарда» Зухру Уразбахтину, пресс-атташе КХЛ Евгению Бочарникову, медиа-директора РФС Егора Крецана, основателя медийной футбольной лиги Николая Осипова, хоккейного журналиста Алексея Шевченко и многих других.

Всех в Казань привлёк TANECO форум – площадка «Ак Барса» для лучшего опыта в спортивном маркетинге. После успешного запуска в прошлом году казанский клуб намерен сделать мероприятие ежегодным. С одной стороны, задача эта не из простых: каждый раз надо удивлять что-то новым, а российский спортивный маркетинг не американский – достойных внимания кейсов не так много. С другой стороны, TANECO форум уже получил признание в отрасли, что помогает привлекать спикеров. В этом году именно эту площадку выбрал РФС, чтобы рассказать о матчдейе на матче за Суперкубок России, «Зенит», чтобы поделиться своими благотворительными проектами и секретами в привлечении спонсоров, «Спартак», чтобы похвастаться охватами в тиктоке, ЦСКА, чтобы заявить о курсе новой медиакоманды, а также медийная футбольная лига, чтобы поделиться тонкостями контента для молодёжи.

Никого не смутило, что форум проходит в Казани, где ни одна из перечисленных организаций не имеет представительства, также никого не смутило. что организовывает форум «Ак Барс». А для хоккейного мира такое мероприятие – только в радость. Аналогичных форумов среди клубов КХЛ нет, если не считать семинары, которые проводит сама лига. А желания послушать лучшие кейсы из футбола, задать вопросы, обменяться контактами хоть отбавляй. Генеральный директор «Салавата Юлаева» Ринат Баширов посетил форум и прослушал на нём все без исключения выступления от звонка до звонка, в компании с исполнительным директором «Ак Барса» Мансуром Усмановым. Ради форума Баширов даже пожертвовал просмотром хоккея уфимской команды, которая в тот же день выступала в Кубке TANECO.

Не меньший интерес мероприятие вызвало в Казани. Среди зрителей были основатель «Казанского марафона» Вадим Янгиров, бывший менеджер «Нефтехимика» и «Нефтяника» Раил Якупов, представители министерства спорта, дирекции спортивных и социальных проектов, УНИКСа и «Зенита». Не хватало разве только «Рубина», который делегировал на форум только основателя медийной команды Дениса Краснобаева.

Все выступления на форуме можно посмотреть в трансляции на ютуб-канале «Ак Барса». Ниже мы выбрали главное.

«Делайте то, что нужно подписчикам, а не вам»

Самым статусным спикером форума стал Мутаз Шехад – контент-менеджер «433». Сегодня на основной странице медиакомпании в одной запрещённой соцсети больше 48 млн подписчиков. Количество просмотров оценивается на уровне двух миллиардов в месяц, а количество взаимодействий – на уровне пяти миллиардов. Как можно понять из графиков, которые показал Шехад, по основным показателям «433» кратно опережает соцсети ведущих клубов мира – таких, как «Манчестер Юнайтед» и «Реал» – и ведущих маркетинговых агентств. Никому из присутствовавших в зале, с наибольшей вероятностью, никогда не суждено работать с такими охватами, так что в некоторой степени Шехад рассказывал о жизни на Марсе. Тем не менее, было полезно послушать о подходах лучшего футбольного паблика к созданию контента.

В первую очередь Шехад посоветовал анализировать свою аудиторию. «Делайте то, что нужно подписчикам, а не вам», – призвал он собрать данные о возрасте, поле, месте нахождения, а также о том, как люди реагируют на те или иные посты. Тех, кто не придерживается такого подхода, ждёт небытие, предупредил спикер. «Вы должны всегда оставаться на острие. Сейчас всё движется быстро, особенно в медиа. Если вы не анализируете запросы аудитории и не реагируете на них, то вы устареваете», — предупредил Мутаз.

При этом цифровой подход контент-менеджер «433» советует применять осторожно – в тех рамках, в которых он не ограничивает творчество. «Меня часто спрашивают, как по-быстрому набрать миллион подписчиков. Я отвечаю: «Никак», – поделился Шехад. В то же время, понимает он, над каждым смм-менеджером довлеет его KPI. «Но ваша основная цель – делать интересный контент, а не набирать подписчиков», – сказал он. С трибуны TANECO в этот день ещё не раз прозвучит, что количество подписчиков – мало что значащий показатель, который не гарантирует большого количества взаимодействий (лайки, комментарии, репосты). А сами взаимодействия, в свою очередь, – как раз то, на что следует обратить внимание при оценке работы смм-менеджера.

Пару слов Шехад уделил работе «433». Базируется компания в Нидерландах, но присутствует на всех континентах и на всех платформах. У неё есть даже страница «ВКонтакте». Помимо основной страницы, «433» развивает отдельные страницы по киберспорту и футболу Нидерландов. Ещё две – Visubal и Skills – посвящены коллажам и удивительным игровым моментам со всего мира. «Мы называем себя домом футбола. Мы собрали болельщиков, игроков, тренеров, агентов, менеджеров под одной крышей», — сообщил Шехад. Всю работу компании объединяет позитивный подход. «Многие пытаются разжигать страсти между различными сообществами, — продолжил он. — Я не сторонник этого. Мы стараемся нести позитив. Люди смотрят футбол после тяжёлого дня на работе. Футбол нужен им, чтобы расслабиться».

Даже такой гигант, как «433», не стесняется подсматривать у других, признался Мутаз, поделившись информацией, что у компании есть целый департамент по скаутингу. Он только и делает, что шерстит соцсети в поисках интересных идей. Не менее важен подбор новых кадров. «Вы всегда должны искать новый талант», – призвал спикер.

Наконец, Мутаз поделился, возможно, главной мыслью форума, которую готов был повторить каждый из его участников. «Контент не менее важен, чем 50 миллионов на игрока, которые затем может провалиться. Если вы средний клуб, но у вас отличная медиакоманда, вы будете получать охваты лучше, чем клуб, в котором играет Роналду», – пообещал Шехад. Интересная деталь: начал своё выступление Мутаз на чистом русском (хотя продолжил на английском, чтобы не упустить деталей), отчего был нарасхват у публики в перерывах работы форума.

«Спартак» против ЦСКА

Не меньше ожиданий, чем от выступления Шехада, у зрителей форума TANECO было от баттла между футбольными «Спартаком» и ЦСКА. Сам формат перекочевал в программу с прошлого года: тогда отношения между собой выясняли медиаслужбы «Ак Барса» и «Авангарда». Противостояние между клубами на льду отлично дополняли колкости в соцсетях, а также огромное количество взаимных претензий, так что выступление вышло ярким и запоминающимся. Организаторы форума не сомневались, что баттл нужно повторить в этом году, но между кем – большой вопрос. Сталкивать во второй раз «Ак Барс» и «Авангард» – не то: всё уже было сказано в прошлом году. Найти таких же «друзей» в КХЛ – тяжело: российский хоккей не богат на такие противостояния. Так что в Казани обратились к российскому футболу и выбрали одно из самых ярких дерби.

При этом злого баттла между клубами не ожидалось, ведь ЦСКА весной полностью обновил свою медиакоманду. Если «Спартак» в лице руководителя отдела развития и коммуникаций Влада Стефанского и коммерческого директора Рустама Махмутова хотел что-нибудь сказать по поводу прошлого сезона в исполнении ЦСКА, то директор по коммуникациям армейцев Кирилл Брейдо и смм-менеджер Тимур Байрамов (к слову, до недавнего времени работавшего в «Рубине») не могли ответить на это — они работают в клубе с недавнего времени. Причиной радикальных перемен в ЦСКА стал турецкий новичок Юсуф Языджи. Точнее не он сам, а пост с объявлением о переходе футболиста: клуб выложил выдуманную переписку с футболистом, где ЦСКА сообщил игроку «Это Россия, у нас тут много Наташ». Сказать, что пост стал скандальным, – это не сказать ничего. Отметив, что пост собрал просто огромные охваты, Брейдо так прокомментировал ситуацию: «Прежде чем заниматься такой ситуативкой, нужно остановиться и подумать, совпадает ли она с вашими ценностями».

Прежде чем задать вопросы друг другу, ЦСКА и «Спартак» рассказали о своей работе в медиа в произвольном порядке. Из интересного здесь можно выделить слова ЦСКА, что клубы не должны мешать СМИ в создании контента про них. Брейдо и Байрамов вспомнили о сюжете журналиста Нобеля Арустамяна про новую команду Владимира Федотова. В комментариях болельщики ЦСКА не раз вспомнили про медиаслужбу клуба, мол, почему такое же видео не могут сделать сами армейцы. Брейдо ответил, что такой задачи перед клубом вообще не стоит. «Не надо конкурировать – надо делать вместе. Если бы мы делали такой же сюжет, как у Нобеля, то наша работа встала бы на неделю», – поделился Брейдо.

«Спартак» же рассказал об взаимосвязи соцсетей и коммерческих партнёров. Так, у красно-белых невероятные показатели в тиктоке: в этой соцсети они обходят даже европейских грандов. И один из нынешних партнёров «Спартак» пришёл в клуб как раз из-за тиктока. «Бренды сами по себе не придут – им нужны резонирующие вещи, – объяснил Стефанский. – Много брендов приходили к нам и говорили, что видели наши ролики. Некоторые хотели сами заплатить за создание роликов, чтобы только попасть в наш тикток».

Рассказав о себе, клубы перешли к вопросам друг другу. Начал ЦСКА: Байрамов как бывший смм-менеджер «Рубина» не мог не вспомнить про пост красно-белых, посвящённый Леониду Слуцкому. В прошлом сезоне казанцы сыграли вничью со «Спартаком» 1:1. После жалоб на судейство от Александра Соболева «Рубин» решил выложить ролик, где его выкрики заменены на звуки дельфина. Реакция «Спартака» – пост со Слуцким и цитатой, которая обыгрывала его знаменитую цитату после Евро-2016: «Ко мне в автобус зашла группа эсэмэмщиков, и мы в один голос произнесли: «Мы говно».

На вопрос, не перешёл ли грань «Спартак» с такой цитатой, Стефанский ответил: «Видимо, была история, что «Рубин» потратил время, сделал заготовку со звуками дельфина и Сашей Соболевым. Счёт получился – 1:1, а выпускать что-то надо. Обсуждая пост в нашем чате, мы пришли к выводу, что смм «Рубина» неправ. Никого не хотели оскорблять, вспомнили цитату Слуцкого из известного интервью. Очень жаль, если кого-то обидели».

Примерно на ту же тему вышел другой выпад ЦСКА – на этот раз про нашумевший пост с Джорданом Ларсоном. Прощаясь с ним, «Спартак» изобразил футболиста в образе Джеймса Бонда и расшифровал цифры 007 как «ноль голов, ноль ассистов, семь интервью». С учётом того, что Ларсон был одним из лучших игроков «Спартака», не слишком ли? Таким вопросом задался ЦСКА. В ответ «Спартак» напомнил, что те самые семь интервью были нелицеприятными. «Мы встали на защиту клуба. Человека ничто не заставляло говорить те вещи, которые он сказал. А клуб дал ему очень многое и хотел получить взамен ровно столько же», – рассказал Махмутов.

«Спартак» же в своём вопросе вспомнил о ролике ЦСКА, который стал превью к нынешнему сезону. Ролике очень качественном, снятым на дорогие камеры, аренда которых, по словам Стефанского, оценивается в два-три миллиона. «Как вы объясняете такие траты руководству?» – задался вопросом «Спартак». «Мы потратились на это, потому что это ролик-манифест. Наш клуб долгое время был в призёрах и всем уже надоело, что в последнее время мы не на самом верху. Так что мы хотели сделать ролик о том, что такое ЦСКА, чтобы он задал настроение сезону. Посмотрим, «зашёл» он или нет», – рассказал Брейдо.

«Тем, кто работает в видеопродакшне, конечно «зашло», – прокомментировал слова визави Стефанский.

Старт хоккейной медиалиги ближайшей зимой 

Не могли обойти стороной на форуме медийный футбол, который набрал в последнее время большую популярность. Трансляции матчей собирают рейтинги не хуже РПЛ, игроков главных медийных команд «Амкала» и «2Drots» молодёжь сейчас знает не хуже, чем «Спартака» и «Зенита». 

Основатель медийной футбольной лиги Николай Осипов в непринуждённой обстановке, как и подобает блогеру, рассказали о недавнем успехе и проектах на будущее. Большая популярность лиги объясняется, по его мнению, открытостью команд: клубы делают свой контент, который интересен зрителю. Не менее важны эксперименты лиги: футбольные буллиты, искусственно введенные конфликты и диалог арбитр – зритель. «Мы со своей стороны надеемся, что профессиональный футбол будет смотреть на медийный и что-то оттуда перенимать. Мы готовы стать неким полигоном для экспериментов», –  сказал Осипов.

Также спикер поделился планами по созданию медийной хоккейной лиги, о которых не объявлял ранее. По словам Осипова, новый чемпионат стартует в Москве в начале 2023 года. Формат –  хоккейная классика три на три на одной из центральных площадок столицы. «Всё это даст привлечение молодой аудитории к хоккею», –  сказал Осипов.

Вместе с Осиповым выступал Антон Лисин – руководитель pr-департамента Winline. Букмекер –  один из основных спонсоров медийного футбола, а с недавнего времени ещё партнёр «Ак Барса». Контракт с казанским клубом в прессе называют крупнейшим для Winline в КХЛ. «Для нас большая честь проделать этот путь с «Ак Барсом». Этот клуб –  законодатель мод в медийной составляющей, причём я не умаляю спортивную составляющую», –  заявил Лисин.

Выступление о медийном футболе не оставило равнодушным генерального директора «Салавата» Баширова. «Не стоит говорить, что наша единственная надежда — молодёжь. Пенсионный фонд с этим не согласится, количество пенсионеров увеличивается. Почему мы должны их бросать и работать только на молодёжную аудиторию?» — сказал он нашему корреспонденту.

Российскому спорту пора уходить от официальности и шаблонности

Яркими выступлениями ближе к концу форума отметились руководитель «КХЛ ТВ», ведущий и комментатор Дмитрий Федоров, а также Денис Лагутин — обладатель «Бриллиантовой совы» «Что? Где? Когда?», бывший маркетолог баскетбольного «Локомотива» и нынешний футбольного «Динамо». Правда, московский клуб Лагутин покинет в ближайшее время, что позволило ему выступить в Казани без лишней фамильярности.  

«Мы на дне», –  лаконично оценил состояние российского спорта (а точнее его телерейтинги) Федоров в начале своего спича. Федоров, имеющий почти что 30-летний опыт в сфере спорта, отметил, что «официоз» –  это неинтересно для спорта, всегда нужна «неформальщина». Именно при помощи нее можно поднять рейтинги.

При этом для больших рейтингов необязательно изворачиваться, как в медийном футболе, считает Фёдоров. Не нужно быть слишком сложным для аудитории –  нужно быть простым, доступным, понятным. Болельщикам всегда интересен быт: кто с кем сидит в раздевалке или в самолете, есть ли закрепленные места, кто летит в наушниках, кто –  без. «Продавайте простоту», –  заявил Федоров.

В подобном ключе продолжил Лагутин. В его теме «10 вещей, которые больше всего бесят в спортивных коммуникациях…» на первом месте шли неискренность и шаблонность. При переходах и в предматчевых комментариях пресс-службы используют почти что идентичные фразы — это неинтересно для болельщиков. Зато комментарии Заремы Салиховой, Александра Мостового и Евгения Ловчева разлетаются по интернету за две-три минуты, на что Лагутин обратил особое внимание. «Я удивлён, почему никто до сих пор не создал нейросеть, которая генерировала бы комментарии игроков и тренеров на пресс-конференциях», –  отметил он.