Почему «Рубин» не собирает аншлаги? Что делать с Fan ID? Где искать звёзд после ухода Слуцкого?

Обсуждаем на круглом столе «БИЗНЕС Online».

«Рубин» вернулся в РПЛ, и сейчас перед командой стоит много спортивных вызовов. Но не меньше их за пределами поля: клуб должен привлекать болельщиков на свои матчи и работать на информационном поле. Добиваться здесь успехов «Рубину» ещё сложнее, чем набирать очки в турнирной таблице. Стадион практически не собирает аншлаги, а по популярности клуб уступает представителям других видов спорта в Казани.

Все проблемные точки мы обсудили в редакции со специалистами в области спортивного маркетинга и болельщиками «Рубина» из бизнеса и медиа.

Об идее круглого стола

В этом году исполнилось десять лет с открытия «Ак Барс Арены». Тогда «Рубин» был самым счастливым клубом в России, ведь ему достался первый крупный стадион, построенный в России со времён «Лужников». Другие клубы обзавелись современными аренами лишь под чемпионат мира-2018, а Казань была первопроходцем.

Однако сейчас «Рубин», который вылетал в Первую лигу, много раз менял руководство и курс развития, а единственный трофей за восемь лет добыл только во втором дивизионе, словно заложник «Ак Барс Арены». Стадион рассчитан на 43 тыс. зрителей, а средняя посещаемость команды не поднималась за последние пять лет выше 10 тысяч. Последняя рекордная заполняемость была в матче за Суперкубок России благодаря ЦСКА и «Зениту», их гигантской фанбазе и проходу на трибуны без карты болельщика Fan ID. А до этого мы видели аншлаг в 2018 году на матчах чемпионата мира и 2015-м во время приезда «Ливерпуля».

Воссоздать подобную атмосферу на матчах «Рубина» удаётся крайне редко. А когда это получается, возникают различные но. Например, в прошлую субботу «Ак Барс Арена» собрала 17,8 тыс. болельщиков – солидный показатель в эпоху Fan ID. Однако 80% стадиона поддерживало в этой встрече не хозяев поля, а «Спартак», что даже отметил Рашид Рахимов. «Мы словно играли в Москве», – сказал главный тренер «Рубина» на пресс-конференции.

О том, как исправить ситуацию, мы поговорили с гостями нашего круглого стола.

Владимир Шавгулидзе – основатель продюсерского центра ShowMakers, где записывались песни для клипов с участием Леонида Слуцкого, музыкального лейбла Play Music, концертный директор Jony, экс-диктор «Рубина».

Роман Титов – комментатор «Матч ТВ» и продюсер «Ак Барс Шоу», один из основателей клубного телевидения «Рубина», был его ведущим (2008– 2012), отвечал за медианаправление в «Рубине» (2015–2017).

Эдуард Галямов –  директор по маркетингу Sellout Digital, которая сотрудничала с «Рубином» в прошлом сезоне и отвечала за наполнение стадиона в матчах с «Волгой» и «Велесом».

Евгений Евневич – ведущий «Матч ТВ», многолетний болельщик «Рубина».

Адель Бурганов – основатель и генеральный директор агентства Playmaker, которое сотрудничает с РПЛ, КХЛ, ФХР, ОКР, Кириллом Капризовым, Алиной Загитовой и другими именитыми спортсменами.

Расул Садриев – гендиректор «ХороШоу» (фейерверки), специалист в области сувенирной продукции, многолетний болельщик «Рубина».

Модератор – глава спортивной редакции «БИЗНЕС Online» Артур Валеев.

Основные тезисы наших гостей:

◉ «Рубин» нуждается в медиастратегии, которой клуб будет придерживаться вне зависимости от текущих обстоятельств — смен менеджеров, главных тренеров, игроков. Только так у клуба появится «лицо».

◉ «Рубин» должен решить вопрос с кадровым дефицитом: сейчас в клубе слишком мало людей, чтобы заниматься продвижением клуба. Особенно это ощущается на фоне других клубов РПЛ, где отделы по маркетингу насчитывают по 40 человек.

◉ «Рубин» сейчас слишком зависит от спортивного департамента и мнения главного тренера, и из-за этого встречу с болельщиками ставят в один день с матчем за Суперкубок России.

◉ «Рубин» не избежит падения посещаемости из-за Fan ID, а чтобы приучить казанцев к карте болельщиков, понадобится минимум два-три года.

◉ «Рубин» при любых обстоятельствах собирает по 7– 8 тысяч человек, а для улучшения посещаемости надо работать с публикой, которая ничего не знает о «Рубине» и футболе как таковом.

◉ «Рубин» не создаёт никакого продукта, кроме, собственно, футбола. Можно создать киберлигу, проводить школьные турниры, активнее работать с диджитал-проектами.

Ниже – наше обсуждение полностью.

«У Слуцкого сформирован личный бренд, а у нашего клуба нет»

– Владимир, вы как представитель шоу-бизнеса где сегодня видите место «Рубина»? Насколько «Рубин» сейчас далёк от этого шоу-бизнеса?

Владимир Шавгулидзе: – Российскому  футболу в целом не хватает элементов шоу-бизнеса, чтобы это действо продавалось и смотрелось лучше. Если же говорить о Казани, то в связи с изменениями в руководстве и шатаниями клуба из лиги в лигу нам пока тяжелее всех. Плюс ко всему есть определённый менталитет, который накладывает ответственность перед людьми принимающими решения относительно маркетинговых новшеств. Я не сомневаюсь, что когда-нибудь мы придем к тому, что у нас всё будет круто. Мы же Татарстан, у нас по-другому быть не может.

Я работал диктором два сезона и плотно взаимодействовал с маркетинговым отделом и пресс-службой «Рубина». Мы элементарно не могли применять какие-то фишки по причине того, что мы боролись с ковидом и ограничениями. Бровку для активностей было запрещено использовать, массовые мероприятия нам не разрешали проводить: по факту мы просто ожидали лучшее время для действий. Для любых массовых перформансов нужна привычка и контакт с аудиторией, и чтобы ее сформировать требуется время, но времени этого не стало, увы.

Сейчас у нового руководства есть все козыри для отличной работы, и мы как болельщики очень ждем воплощения всех маркетинговых идей. В плане шоу, мне очень нравится, как работает московское «Динамо» – у них всегда топовые предматчевые мероприятия. Понятное дело, что это Москва и там проще, но и у нас можно шуметь как следует.

– Вы участвовали в клипах с Леонидом Слуцким, расскажите немного про это. Какую пользу, на ваш взгляд, они принесли «Рубину» и нужно ли нечто подобное возрождать клубу?

– На нас вышла команда и попросила помочь с песнями, а мы им сделали фирменный звук и сами получили удовольствие. Тут сработала синергия: крутая команда маркетологов, топовый видеопродакшн, опытные саундпродюсеры и, что особенно удивительно, талантливейшие футболисты.

Мне кажется, было глупо отказываться от того, что приносило столько просмотров и узнаваемости даже среди болельщиков из других стран, их в том числе оценивали ярые ультрас английских клубов. Это повысило узнаваемость клуба, что очень важно, для привлечения игроков, спонсоров. Такие клипы вносят очень весомый вклад в интернет-маркетинг клуба, клуб обрастает новыми поклонниками. Конечно, одними клипами стадион не собрать…

– Эти клипы были пиаром клуба или самого Слуцкого?

– Главный тренер всегда важнейшая фигура в футбольном клубе, а Слуцкий, безусловно самый яркий тренер в нашей стране. Так вот на нём и попытались построить фундамент маркетинга, и это было абсолютно разумно. Если мы хотим понять, кто же больше выиграл от этого бенефиса Слуцкого, то ответ очевиден – Слуцкий. У него сформирован личный бренд, а у нашего клуба нет.

Мы должны сформировать бренд «Рубина»,  который будет понятен всем. Сейчас его нет. По крайней мере, у меня, болельщика с 1998 года, этот бренд в голове не сформирован. К примеру, когда мы говорим или слышим про Coca Cola, мы все знаем как она выглядит, с каким звуком открывается и даже на расстоянии можем представить себе ее аромат. Нужно, чтобы то же самое было с «Рубином». Я сторонник того, чтобы бренд от начала до конца был понятен и круто упакован, чтобы это смотрелось как серьезный продукт. Тогда у нас не будет разговоров «Слуцкий себя пиарил или клуб».

«Вместо внятной стратегии у нас просто постоянная смена руководства»

– Роман, у вас был большой опыт работы с «Рубином», но с 2017 года вы уже не взаимодействуете с клубом. По-вашему, куда после этого двигался клуб? Почему при 40-тысячном стадионе средняя посещаемость остаётся на уровне 7 тысяч?

Роман Титов: – Я согласен с Владимиром в том плане, что у «Рубина» сейчас нет лица. Мы не представляем что такое «Рубин» сейчас. Вместо внятной стратегии – просто постоянная смена руководства. Каждая команда приходит в клуб неподготовленной. Миллионов примеров, когда руководство приходит и начинает готовиться к этой работе после назначения. А для того чтобы составить правильный план на сезон, найти какие-то идеи, логику уйдет куча времени! У нас в отличие от других клубов чаще всего меняют не главного тренера и игроков, а руководство. Мне кажется, это сильно влияет на клуб и отношение болельщиков к нему.

С того же 2017 года «Рубин» поменял минимум несколько векторов движения. В один момент было много денег, в другой была регрессия, затем мы пытались выжить и вернуть Бердыева, после на волне Слуцкого к клубу вернулся какой-то интерес, а в конечном счёте резкое падение спортивных результатов и вылет из РПЛ. Клуб постоянно лихорадит. Очень сложно представить, что болельщики любят одно лицо, а затем происходит смена власти, полное затишье, отсутствие всякой работы с болельщиками, представление новой команды… А что дальше? Кто там играет? Нет никакой концепции, нет никакого плана.

Становление бренда и любви болельщиков клуба – это несколько лет плотной работы. Должна быть отдельная команда специалистов, ей нужен бюджет. Он бывает заложен при одном руководстве, а при другом уже пропадает...

Шавгулидзе: – Серьёзные команды выделяют на организацию мероприятий в день матча от миллиона рублей до цифр с семью нулями. Эти цифры нужно еще и оправдать перед руководством, а им это всегда сложно принять, особенно когда клуб финансирует регион, к примеру. Но если ты хочешь конкурентоспособную современную команду, то будь добр, забирай лучших и вступай в гонку вооружений с другими командами. Лучшие работать на энтузиазме не будут. А в головах многих людей до сих пор такое понимание о футболе, что главное происходит на поле, а всё остальное должно быть на уровне «Поведи соцсети за 40 тысяч, пожалуйста, брат».

– Разве у «Рубина» нет бренда? Это главный клуб Татарстана, дважды чемпион России, победитель «Барселоны». Это не бренды?

Титов: – Это же все нужно поддерживать. Бренд – это когда на «Рубин» будут смотреть вне зависимости от Слуцкого или любого другого тренера, а также текущей обстановки. Должна быть маркетинговая команда, она должна делать интересные ходы. Сейчас этой команды нет. Мы видим, что одни уходят, другие приходят. Работают наемники по 2–3 месяца, которым за это время срочно нужно создать бренд клуба. Ну, классно! Но это не назвать системной работой.

«Люди не волшебники — они не могут из палок сделать «уау»

–  Эдуард, вы вместе с компанией Sellout отвечали за наполняемость стадиона в двух матчах команды в прошлом сезоне. Насколько тяжело было завлекать зрителей на «Рубин» в 2023 году?

Эдуард Галямов: – Я безусловно со всеми согласен. Есть очень большая проблема со сменой векторов: за 10 лет клуб сменил руководство семь раз, соответственно, меняются и приоритеты. Мы видим, что у клуба последние годы  не было долгосрочной маркетинговой стратегии.

Сейчас пришло новое руководство, и одной из задач будет разработка этой самой стратегии. Если её примут, маркетинг будет уже на несколько лет вперед, а основной задачей которого как раз будет проблема с посещаемостью. Это не дело одного дня, одного матча. Это вопрос также бюджета, потому что люди не волшебники –  они не могут из палок сделать что-то «уау».

В том же московском «Динамо» целый штат маркетологов и людей, которые отвечают за это. Я думаю, что больше 40 человек, которые работают в маркетинговой части клуба, на медиа и так далее. У «Рубина» это совершенно не так. Вопрос кадров стоит остро. Хорошие кадры в Казани растут, но они почему-то уезжают. Те же Тимур Байрамов, Иван Бодылевский, Ксения Малова – профессионалы, которые в своей сфере известны и показывают результат. Но почему-то они уезжают из Казани.

Стоит надеяться, что новое руководство пришло надолго и они будут выстраивать эту долгую системную работу. Когда пришли мы, то сразу сказали, что необходимо выстраивать долгосрочную стратегию.

– Можете поподробнее рассказать о двух матчах, когда вы занимались маркетингом «Рубина». Что вам удалось, а что нет?

– Первой задачей для нас было решить основные проблемы болельщиков. Как в пирамиде Маслоу, сначала идут базовые потребности, а потом уже всё остальное. Тогда был март, матч с «Волгой» и температура –  около нуля. Для нас была основная задача сделать поход на стадион максимально комфортным для болельщиков. Мы сделали это насколько было возможно. Мы не могли подогреть весь стадион, но обеспечить теплые зоны в конечном итоге у нас получилось с помощью инфракрасных установок. Плюс был вопрос с питанием, мы решили его горячим, вкусным пловом. 

– Ощутили, что из-за этих вещей больше людей пришло?

– Мы увидели неплохие цифры для той реальности, руководство клуба осталось довольным посещаемостью этих матчей.

Руслан Садриев: – Это надо месяцами горячий плов давать, а потом уже люди придут.

Галямов: – Да, правильно. Это опять вопрос системы. Люди должны привыкать к уровню комфорта и понимать, что они не замерзнут, не проголодаются.

«Хожу на матчи «Рубина» и каждый раз чувствую, что я здесь лишний»

– Евгений, как часто вам из Москвы из студии «Матч ТВ» приходится вспоминать о «Рубине», по каким поводам?

Евгений Евневич: – Я же сумасшедший болельщик «Рубина», почти каждый раз вспоминаю, когда надо и не надо. У меня, честно, за последние годы возникло такое ощущение, что болельщикам «Рубин» нужен, а «Рубину» болельщики не нужны. Я говорю про ролик с презентации команды под музыку Ивана Дорна года 2011. Я вижу его и понимаю, что это такое наплевательское отношение к болельщикам, настолько они не нужны «Рубину». Мне даже становится стыдно. Я даже не говорю про матч-деи и другие большие вещи.

Время от времени я хожу на матчи «Рубина» и каждый раз чувствую, что я здесь лишний. Когда иду на стадион, меня сто раз обдует ветрами, я сто раз замерзну, а потом не могу нормально согреться. В последний раз, когда был на стадионе, я попробовал взять чай, но был холодный. Не было никакой еды, чтобы перекусить. 

На стадионе мне нечем заняться. В лучшем случае я могу сфотографироваться с маскотами. Нет никаких кавер-групп, нет никаких активностей, нет никакого фан-променад– так в Санкт-Петербурге называется развлекаловка в подтрибунных помещениях. Там вообще ничего нет: просто ходят люди, как зомби и все. 

У меня который год возникает ощущение, что у клуба совсем другой вектор и главная задача клуба, в лучшем случае, выйти в какой-нибудь потенциальный плюс, что-нибудь сделать на футбольном поле, отчитаться перед высшим руководством, что у нас все по KPI. А в плане болельщиков всё на уровне «Ну ладно: они вроде ходят и так пойдет», потому что вообще ничего не работает.

Почему не работает? Тут тоже есть ответ, про это все говорили уже. Когда всё так часто меняется, в том числе и векторы развития, нельзя ничего выстроить. Почему-то каждому руководителю нужен результат здесь и сейчас. У «Рубина» есть невероятно крутые ребята среди болельщиков, но, мне кажется, команде они не нужны. Каждый матч, каждый поход на «Ак Барс Арену», особенно в холодное время года, – это испытание. Такое чувство, что это болельщики что-то должны клубу, а не клуб болельщикам.

«В Казани есть восемь тысяч человек, которые будут ходить на «Рубин», несмотря на его результаты, погоду, ковид. Это база»

–  Адель, ваше агентство взаимодействует с большими игроками в нашем спорте. Насколько сейчас положение «Рубина» отличается от практик Москвы и Питера?

Адель Бурганов: – Отличается, конечно, сильно. В принципе, все уже сказали про глобальную нестабильность «Рубина». К сожалению, кто бы сколько причин не выдумывал, в любом случае это главная. Эдуард правильно упомянул, что когда меняется руководство, меняется и команда менеджеров. Маркетинг в спорте — это знание нюансов, которые нарабатывается годами. Очевидно, что команда, которая пришла сейчас, ещё до конца не сформирована. Она только вкатывается в процесс, ей нужно на это адекватное время.

Евневич: – Хотелось бы немного добавить. Точно необходимо время, чтобы наладить работу, а у нас как обычно его нет. Вот сейчас у команды, которая работает в «Рубине», что-то не получится в плане маркетинга – и их опять уберут и поставят других. От них тоже будут требовать результата прямо здесь и сейчас. Почему-то люди не понимают, что абсолютно на всё нужно время – как на постройку футбольной команды, так и на налаживание связей с болельщиками и всех маркетинговых дел.

Бурганов: – Я с тобой абсолютно согласен. Очень хороший пример – это московское «Динамо». Клуб никогда не был топом в смысле маркетинга, но пришли классные менеджеры и руководящий состав, которые смотрит не только на спортивную составляющую, а это очень важно. Они начали три года назад, и сейчас уже мы видим хороший результат. Здесь ждать чуда сложно, особенно в условиях фан-айди.

Все сейчас говорили об одном и том же, но с разных позиций. Просто, на мой взгляд нужно принять, что в Казани есть восемь тысяч человек, которые будут ходить на «Рубин» несмотря на его результаты, погоду, ковид. Вот это база. Чтобы завлечь другую аудиторию, которая ходит несколько раз в год, нужно улучшать сервисы, нужно работать с брендами, развивать медиа и много всего ещё.

Также важно, само собой, не подкачать команде в спортивном плане. Слава Богу сейчас команда, вроде, бойкая. Требовать максимум каждый матч от «Рубина» не стоит, но вот в игре с «Локомотивом» мне команда понравилась. Есть определенные лидеры, с которыми надо работать и это тоже очень важно. Мы сказали, что сейчас у «Рубина» новое лицо. Когда мы работали с «Рубином» в 2015 году, то столкнулись с этим. Когда ты приходишь в клуб, то просто не понимаешь, кого раскручивать – настолько быстро меняется состав. Хотя даже тогда были Рыжиков, Карадениз, Кузьмин. Нужны футболисты, которые долгое время выступают за команду.

Шавгулидзе: – Маркетинговые инструменты одни и те же у всех. Если бы бренд был узнаваем, имел понятную фундаментальную стратегию, то не имело бы значения, какие маркетологи пришли. Они бы начали с того, что есть вся необходимая информация и анализ. А у нас были шатания – новые логотипы, раскрутка игроков. А кого раскручивать? Последние узнаваемые личности в «Рубине» – Семак, Рыжиков, Карадениз, Домингес.

Разберем Карадениза: абсолютно наш человек, ментально близкий всем: семьянин, трудяга, лишнего не говорит, много делает –идеальный портрет для нашего менталитета. Да я бы только на нём выстроил целую историю про семью, футбол, Татарстан и религию! Я очень удивился и расстроился, что когда-то его пути с клубом расходились. Как можно просто так расстаться с человеком, который бился до последнего в каждом матче, а еще и построил здесь мечеть в знак любви к нашим краям? Это я к тому, что медиа-героем не всегда может быть только шут и балагур, просто нужно глубже копнуть. 

Бурганов: – В период Слуцкого главным медиа-активом был именно он. Его знали за пределами спорта, приглашали на ТВ. В успешном сезоне, когда команда заняла четвёртое место, люди начали ходить на Хвичу, Деспота, Макарова. Они получали удовольствие от ярких личностей и игры.

— Кто в нынешнем составе «Рубина» может стать медийным лицом команды?

Бурганов: – Очень бы хотелось, чтобы «Рубин» на большом уровне как-то эту историю с воспитанниками решил. Это же базис футбола. Хотелось, чтобы с академией всё нормально было и начали доверять. Вот у тебя есть Степанов и понимаешь, что человек конкурентоспособен. Видишь его на поле. Да, он, может, не лучший левый защитник в лиге. Но потом его отдают в аренду, продают, и появляются какие-то непонятные люди. Но был же человек и приятно, когда есть свой. Мне кажется, когда есть плюс-минус равные игроки, то приоритет должен отдаваться воспитанникам и руководству это надо лоббировать. Надеюсь, что у Рожкова все будет нормально.

Титов: – Если за 10 секунд никто из вас не вспомнил, кто главный медийный человек в клубе, то и не нужно за это цепляться. Зачем? Не должен один человек быть.

«Знаете, на какой айфон «Рубин» продаёт чехлы? На пятый!»

– Расул, вы многолетний болельщик «Рубина», часто посещали матчи и взаимодействовали с клубом по линии атрибутики и сувениров. Насколько, по-вашему, востребован «Рубин» сейчас?

Садриев: – Народ у нас избалован – слишком много чемпионов. Был бы один «Рубин» – народ бы пошел на него. Но у нас есть «Ак Барс», который распиарен. Конечно, люди на него пойдут. Мне нравится, как развивается УНИКС. Они делают матчдэи, народ идёт. Раньше билеты бесплатно раздавали, а сейчас все ложи выкуплены.

Я был в Кирове, вижу, люди куда-то идут толпами. Оказывается, они шли на хоккей на траве, хотя местный клуб далеко не чемпион. Потому что смотреть больше нечего. А у нас слишком много развлечений, народ устал.

Евневич: –Подожите. В Санкт-Петербурге есть СКА, футбольный, волейбольный и баскетбольный «Зенит» – и везде аншлаги.

Садриев: – Брать в расчёт Москву или Питер, где живёт по 30 миллионов, не стоит. Это несопоставимые величины.

Бурганов: – С Петербургом сравнивать сложно ещё и потому, что они первыми взялись за бренд, маркетинг. Петербург всегда был в лидерах, задавая стандарт для остальных. У них нет разброда, они спокойно развиваются. «Зенит» – единственный клуб, который пережил Fan ID относительно спокойно. Конкуренция – данность любого спортивного города. С этим можно работать. В успешные годы в Казани и «Рубин», и «Зенит», и «Ак Барс» и УНИКС получали свою аудиторию.

Шавгулидзе: – В 2008–2009 годах, когда и у «Рубина», и у «Ак Барса» дела шли хорошо, людям было всё равно. Тогда для нас это было ново. Мы никогда не были чемпионами России.

Титов: – Зачем уходить так далеко? Вспомните апрель–май этого года. УНИКС играл в полуфинале и финале, собирая полные трибуны. Параллельно «Ак Барс» выступал в плей-офф, собирал биток. За день до седьмой игры с ЦСКА на матч «Рубина» со «СКА-Хабаровском» пришло 20 тысяч человек. Но это больше последствия хайпа, а не работы с болельщиками…

Садриев: – «Рубин» сейчас – чемодан без ручки. Никому не нужен, но и бросать жалко. Если посмотреть на УНИКС, Богачёв старается посещать каждую игру. А в «Рубине» принцип «Новое руководство пришло — надо всё менять и обязательно поставить своего, даже если он ни в чём не разбирается».

Когда я писал программу для «Рубина», обратил внимание, на важность работы с будущим поколением. Что мешает сделать, к примеру, рубиновские соски или детские бутылочки? Это стоило 300–400 рублей. Или например, можно накупить стаканов за 300 рублей и сделать гравировку «Рубина». Это было бы ещё одно дополнительное упоминание клуба. 

Я предлагал сделать на «Ак Барс Арене» музей «Рубина» и поработать над фирменной одеждой. Расписал бизнес-план на 5 лет, включил туда отступные, если вы откажитесь от этой идеи. Мне ответили, что сами всё сделают. Сделали? Сейчас мерч «Рубина» ограничивается тем, что на входе на стадион стоят две палатки.

Я сделал бейсболку для Бердыева. Курбан Бекиевич случайно зашёл в магазин, примерил пять вариантов и решил, что этот ему по душе. Он, кстати, попал на кадры «БИЗНЕС Online». Цена нашей бейсболки была всего 250 рублей по старым ценам. Я предложил клубу дизайн, но они отказались. И что теперь? Болельщику выгоднее купить подальше и с кем-то поделиться, чем в Казани взять.

Евневич: – В мертвейшем фан-шопе «Рубина» бейсболка стоит 1600 рублей. А знаете, на какой айфон «Рубин» продаёт чехлы? На пятый! Пятый!

Бурганов: – Очевидно, что при Сайманове во главу угла ставилось достижение спортивного результата. Было желание построить команду-донора, продающую игроков за рубеж. Это классная стратегия. Но по работе с болельщиками она в основном закрывалась на талантах руководителя медиа Ивана Бодылевского и smm-специалиста Тимура Байрамова, а также за счёт активного участия игроков и тренеров. Если один человек отвечает за маркетинг, медиа, мерч, билеты, у него пухнет голова, он со всем не справляется. Последствие такой работы ощущаются и сейчас. Сотрудников в клубе по-прежнему недостаточно. Работа по подбору команды качественных специалистов – очень долгий процесс.

«И тут мой знакомый задаёт неожиданный вопрос: «А кто такой Клопп?»

 – Какие меры должен принять «Рубин» чтобы посещаемость не сильно упала в связи с Fan ID?

Бурганов: – Я противник Fan ID. Причины его введения абсурдны. Почему на Кубок России с теми же командами эта процедура не нужна? По логике – это те же «болельщики», которые потенциально могут устроить дебош.

Садриев: – Сейчас всё в электронном виде. В чём проблема?

Бурганов: – Люди, которые принимали Fan ID, никогда не ходили по билетам. Они не понимают, что такое собрать стадион. Например, «Зенит» раньше не испытывал проблем с посещаемостью. После введения паспорта болельщика она упала в три-четыре раза. Через месяц питерцы объявили, что собирают новую базу болельщиков. Когда база составляет 30 тысяч, люди не ходят на каждый матч. 

Необходима база в миллион человек, чтобы они ротировались и тридцатник собирался постоянно. «Зенит» объявил бесплатную раздачу билетов за оформление Fan ID. Также поступать будут и другие клубы. В среднем посещаемость в РПЛ упала на 4,5 тысячи. Нужно учитывать, что только пять клубов с начала прошлого сезона ввели эту процедуру, провал был бы ещё большим. Просто катастрофа. С 1997 года у нас не было меньшей посещаемости.

Клубы за три месяца не досчитались один миллиард на билетах от падения посещаемости. Все понимают, что очень тяжело привлекать «холодную» аудиторию, которая не выбирает футбол в качестве досуга, а тут ещё и эти барьеры. Я знаю, что Fan ID оформить онлайн можно только с паспортом нового образца, который есть у 0,1 процента населения. Если бы Fan ID можно было оформить электронно за 5 минут, то не было бы и проблем для этой широкой, «холодной» аудитории.

Садриев: – Оформление очень простое. Если кто-то не хочет ходить, пусть не ходит. Стратегию на ближайшие 10 лет необходимо строить исходя из наличия Fan ID. 

Шавгулидзе: – Это глубинный вопрос. С одной стороны, почему бы не сделать карту? С другой, я понимаю внутренние терзания ультрас и здесь судить не хочу. Без ультрас футбол теряет свои краски – это факт.

А вот относительно посещаемости расскажу одну историю. Однажды я встречался с сотрудником клуба, который отвечает за посещаемость матчей. Привёл на встречу своего человека, который ничего не понимает в футболе, но очень силен в маркетинге. Мы обсуждали посещаемость матчей «Рубина» и предлагали свои идеи.

Сотрудник клуба нам рассказал следующее: «Да не пойдут люди! Вон мы перед матчем с «Ливерпулем» заклеили все билборды изображениями Юргена Клоппа, но не собрали аншлаг». И тут мой знакомый задаёт неожиданный вопрос: «А кто такой Клопп?» Я начинаю понимать, что проблема не в отношении людей к «Рубину». Возможно, они просто не знают, что такое футбол в принципе, и ни разу в жизни не были на стадионе.

Титов: – Владимир правильно заметил. Некоторым людям просто не нужен футбол. Кто такой Клопп? Что такое футбол? Какой продукт вы предлагаете?

Галямов: – Сейчас многие клубы идут по продуктовой стратегии. Пример такого продукта – «Ак Барс Шоу». Все согласны, что «Ак Барс Шоу» – это отдельный продукт, который может привлекать спонсоров, может создавать нехоккейных звезд вокруг клуба и в целом быть самодостаточным? Знаю, что есть болельщики, которые ждут каждый выпуск. «Ак Барс Шоу» даже может быть не привязан к хоккейному клубу, но быть привлекательным. 

Что же касается Fan ID, мало кто понимает, как со стороны клуба это выглядит. А для клуба это дополнительные затраты. Чтобы оборудовать стадион под Fan ID, нужны десятки миллионов. Как мне кажется, если есть какие-то неудобства, то клубы должны получить ништяки. Мы вводим Fan ID, но даём вам что-то взамен – справедливый подход. Сейчас этих плюсов для клубов не видно, хотя всё чаще говорят про продажу пива на стадионах. Конечно, клубам было бы интереснее, если пивовары могли бы стать также их спонсорами.

«Вы сейчас говорите, что если «Рубин» откажется от фанатов, то это минус 150 человек. Нет, это минус 5–6 тысяч человек!»

— Мы видим разную политику клубов по отношению к болельщикам. Есть позиция «Зенита», который организовал фан-зону для бойкотирующих Fan ID. Есть позиция других клубов, которые не церемонятся с фанатами. Что стоит выбрать «Рубину»?

Евневич: – Точно не второй вариант. Это бедовая практика. Этим как раз руководствуется клуб и те, кто отвечает за работу с болельщиками в последние годы. «Окей, не хочет человек идти, потому что холодно и неприятно на стадионе, скучно, неинтересно вне футбола – ну, пускай он не ходит». Работать нужно со всеми. Банальную вещь скажу, но ультрас – это важнейшая часть футбола. Это люди, которые всегда, при любых раскладах были на трибунах и готовы поддерживать команду хоть в минус 30 и минус 40. Их нужно поддерживать.

К вопросу о Fan ID я хочу личный пример один сказать. Мне нужно было перед финалом Кубка России оформить его. Сделал я это в Казани. Сначала пошёл в МФЦ на проспекте Победы, там я потратил часа 1.5 своего времени. Мне сказали: «Вам ещё нужно около часа постоять, подождать, потому что вы миллионный в очереди». Я такой: «Что за бред?», позвонил на горячую линию, мне вообще ничего на горячей линии по этому поводу не сказали.

Потом я поехал в отделение МФЦ в Советском районе, там тоже мне пришлось минут 50 стоять и пока я не начал реально ругаться: «Вот, смотрите, написано, что Fan ID должен оформляться в течение 15 минут. Почему я потратил уже 2.5 часа своего времени?» После этого только меня перенесли из конца очереди в начало. Если бы я ничего не сказал, я бы потратил четыре часа своего времени, чтобы оформить этот Fan ID. У меня возникает вопрос: зачем он мне тогда нужен, если оформляется четыре часа?

– Но как правило люди проводят в МФЦ не больше десяти минут.

Евневич: – У всех разный опыт. У меня опыт негативный, я им поделился.

Бурганов: – Возвращаясь к вопросу по ультрас, мне кажется, что он в корне неверный. Я считаю, что любой клуб не должен ругаться с болельщиками, какими бы они не были.

Шавгулидзе:– Ни в коем случае нельзя. Хоть их будет 30, хоть 20, хоть 10. Они заслужили, чтобы их слышали в руководстве клуба.

Бурганов: – В лучшие годы мы видели активных фанатов «Рубина». Это 3–4 тысячи, шикарная фанка, это шикарные перформансы. Что случилось дальше – мы обсуждали с вами ранее. Я бы на месте клуба с ультрас вообще бы не ругался. Тебе нужно, наоборот, наращивать обороты, а у тебя ещё проблема какая-то возникает.

Мы с «Рубином» сотрудничаем около месяца. Решили познакомиться, понять, заключили «просмотровый контракт». Перед тем, как делать нашу работу и помочь клубу с запуском сезона, мы сделали анализ, как клубы взаимодействуют с болельщиками разными по Fan ID. Ни один клуб не высказался вразрез с фанатами! Единственное, что что они сказали в такой ситуации: «Ребят, ну такая ситуация, оформляйте пожалуйста, поддерживайте клуб».

– Сейчас у «Рубина», по разным оценкам, от 100 до 150 активных болельщиков. Должен ли клуб принимать их мнение в расчёт?

Титов: – Какие 100 и 150 человек? Это 10 тысяч человек, которые были на фан-секторе за последние десять лет. Это люди, у которых осталась куча друзей, которые подписаны на разные околофутбольные паблики. Для которых это – культура. Это огромный пласт, огромная аудитория. И сейчас вы хотите сказать им: «Не хочешь – не ходи»?

Вы сейчас говорите, что если «Рубин» откажется от фанатов, то это минус 150 человек. Нет, это минус 5–6 тысяч человек! Они тоже в этом сообществе и говорят в таком случае: «Блин, я тоже не буду ходить». «Рубин» должен держаться и цепляться за эти ниточки. Так или иначе есть определённые веяния, что Fan ID не нужен. На это миллиард причин. Я могу об этом говорить до утра. Столько причин, что это не нужно. И нет ни одного аргумента, кому это нужно. Если бы это было представлено в каком-то регламенте официально…

Садриев: – Когда я говорю про Fan ID, я исхожу из того, что это безопасность. Просто если государство приняло Fan ID, то оно должно довести Fan ID до конца. А у нас как всегда запустили эту тему и забросили!

Бурганов: – К вопросу о безопасности. Я в Казани никогда себя не чувствовал небезопасно на трибунах, если не был рядом с гостевым фан-сектором «Спартака» или «Зенита». Много современных стадионов у нас в России, много камер. Почему нужно именно этот барьер создать, чтобы всё ограничить?

Шавгулидзе: — Вы же понимаете, что сейчас элементарно нейросети каждого человека будут сканировать, который просто зашёл на трибуны. Это вопрос одного-двух лет. Я уверен на 100 процентов. Нам не нужно будет даже эти Fan ID. Просто это временная история, которая нужна именно сейчас. И от этого столько проблем…

«Из большинства футболистов тяжело что-то достать»

— Владимир, как сделать так, чтобы футболистов «Рубина» узнавали так же, как звёзд шоу-бизнеса?

Шавгулидзе: – Для этого нужно понимать с кем можно работать, а с кем нельзя. У кого-то заложены ценности семейной жизни, у кого-то – тусовки. У кого-то тяга к веселью и шоу-бизнесу, у кого-то тяга к готовке и какому-то творчеству. Для сотрудника клуба важно уметь раскрыть рядом с собой человека и вытащить из него лучшее. Бывают такие персоналии в спорте, как Конор Макгрегор, который сам по себе человек-событие, человек-праздник, человек-ивент, человек-маркетинг. Это врожденная история. А футболисты… Зная немножечко их психотипы, могу сказать, что из большинства из них тяжело что-то достать.

– Как «Рубину» собирать аншлаги на каждом матче?

– Первый шаг – это бренд. Второй шаг – система, которая выстроена на всех вертикалях. Третий – это, конечно же, результат. Это не только про футбольный результат, который на табло высвечивается. Это ещё и результат по работе с болельщиками.

Могу дать ещё одну ремарку, которая меня честно задела. Это то, как наш футбольный клуб (и в то же время бренд) прощается с людьми, которые много лет провели в команде. Навас, Карадениз и другие. Это очень нехороший показатель, который нас не красит от слова совсем. Я помню, когда уезжал Ансалди, я стоял на трибунах, ревел, а вместе со мной вытирали слезы тысячи других мужиков. В этом была своя романтика. А сейчас всё ограничивается простой «благодарочкой» за совместную работу в запрещенную соцсеть – и всё. Нужно уметь хорошо прощаться – это крутое качество.

– Из чего должен состоять бренд «Рубина» в вашем понимании?

– Основные составляющие – это принадлежность к городу, менталитет, образ, психотип, принадлежность к виду спорта и единая большая история, которую ты хочешь нести дальше на годы вперед. Бренд должен выстраиваться из этих кирпичиков.

«Пришёл, жопу наморозил, не поел, детей никуда не сводил, мерч нигде не смог купить»

– Расул, как собирать аншлаги «Рубину» на каждом матче? Насколько как болельщику комфортно приходить на «Ак Барс Арену» и смотреть футбол, проводить 1.5 часа на этом стадионе?

Садриев: – Первое, без чего ничего не получится — руководство и увлеченный руководитель. Вы же сами работаете в своих компаниях, руководите коллективами. Вы понимаете, что без вас компания может работать, но каких-то результатов добиваться уже не будет. Без вовлечённого руководства толку не будет.

Второй момент – стадион у нас некомфортный. Я один год покупал билеты в ложу и больше не покупаю. Вы думаете, что зимой там тепло? Там тоже холодно. И еда, которую тебе на стол накладывают, она тоже холодная. Тебе приходится официантам говорить «Подогрейте, подогрейте». Там внутри дубак.

А ценники при этом задирают. Когда «Рубин» вылетел из РПЛ, цены на места в ложе, наоборот, выросли. Почему? Потому что нет вовлечённости. Ответственному за VIP-ложи человеку сказали: «Нужно с VIP-лож собрать больше». Вот он выполняет план. В плане сервиса ничего комфортного я там не увидел. Прихожу с детьми в ресторан, ребёнку вообще ничего там неинтересно. С женой приходим — жене тоже неинтересно. Прогуляться, что-то купить? Там нет ничего, что можно купить. Пришёл, жопу наморозил, не поел, детей никуда не сводил, мерч нигде не смог купить. А потом ещё стоишь и не можешь выехать.

Третий момент – работа с будущим болельщиком. Кто-то вообще не знает «Рубин». Моя жена только под конец игры начинает разбираться «Рубин» в какой форме. С такими людьми тоже надо вести работу.

«Я удивился тому, что в правлении «Рубина» нет человека с прошлым маркетолога»

– Адель, аншлаги на футболе в Казани случаются по праздникам. Как сделать так, чтобы «Рубин» по 40 тысяч зрителей собирал каждый раз?

Бурганов: – Думаю, в текущих условиях это невозможно. Мне кажется, что с Fan ID нужно минимум три-четыре года, чтобы вернуться на посещаемость прошлых лет, накопить ту базу людей. Даю оптимистический прогноз, что Fan ID отменят в каком-то виде. Допустим, примут постановление, что нужен только на матчах уровня ЦСКА – «Спартак». Уже президент «Ахмата» не понимает, зачем это придумали и делает заявления, что мы не можем болельщиков собрать.

«Рубину» наконец-то нужно стать стабильным клубом. У клуба большой совет директоров, там много уважаемых людей. И я знаю, что и нынешний президент, и все, кто там – они реально болельщики «Рубина». Удивился я только тому, что в правлении нет человека с актуальным опытом маркетинга в спорте, либо бренд-стратега, того, кто курировал бы это направление. Как я понимаю, они обсуждают больше глобальные вопросы — спорт, трансферы, какие-то ключевые решения.

А рецепт всегда один и тот же: нужно выделить хороший бюджет на маркетинг и медиа, увеличить штат, улучшить сервис на стадионе и делать стратегическую работу на протяжении трёх-пяти лет. Если клуб нас не подведёт в плане спортивных результатов и команда будет добротная (необязательно чемпионская), то с посещаемостью всё будет нормально.

«Если у «Рубина» нет возможности покупать звёзд, то нужно их создавать»

— Евгений, как сделать так, чтобы «Рубин» гремел, его постоянно обсуждали, в эфире «Матч ТВ» только про него и говорили?

Евневич: – Во-первых, нужен результат. Без этого всё-таки никак. Думаю, неправильно, когда мы говорим, что это только одна из частей. «Ак Барс» можно ставить в пример абсолютно всем – в плане маркетинга, социальных сетей, студий, продюсирования «Ак Барс Шоу» и всего подобного. Но, когда мы говорим про «Ак Барс», то забываем одну простую вещь – 2014–2015 годы турбулентности. У клуба были серьёзные проблемы с посещаемостью. 4 тыс. тогда в среднем ходили на игры в регулярном чемпионате! Сменилось руководство, начался результат, добавились локальные звёзды, вернулся Зинэтула Билялетдинов и это всё подкрепилось очень хорошей работой с болельщиками.

Болельщики идут на звёзд. Если нет возможности покупать звёзд, то нужно их создавать. Это тоже одна из важней частей, чтобы болельщики приходили на трибуны. Им хочется болеть за своих. Я недавно у ребят, увлекающихся футболом, спросил, могут ли они назвать пять воспитанников «Рубина». Причём один был очень известный комментатор футбольный. Он не смог назвать, вспомнил только Набиуллина. И если меня спросить, то я назову Ленара Гильмуллина, Набиуллина и дальше задумаюсь.

Возвращаюсь к «Ак Барсу», у которого в этом плане всё просто идеально. Есть суперзвёзды – Яшкин, Радулов, на которых и так будут ходить. А есть свои ребята, которые прошли всю клубную систему. Плюс это всё подкреплено классным матчдэем, мне приятно ходить на каждый матч в «Татнефть Арену», где я могу поесть, отдохнуть, развеяться, пообщаться с другими людьми. Это пока пример, к которому надо стремиться – примерно делать то же самое. 

И ещё про то, как звёзд создавать. Мы забываем одну очень важную вещь. Футболисты, в первую очередь, думают, что их задача номер один – это футбол. Они не понимают, зачем им развивать собственный бренд, зачем вести социальные сети, зачем работать над своей речью. Это надо убить на корню у них, надо сразу объяснять им, что они не только спортсмены – они селебрити. Если «Рубин» не может, то пускай нанимает людей со стороны, которые будут раскачивать каждого футболиста по отдельности. Что это такое, когда у главных звёзд футбольной команды по восемь тысяч подписчиков в социальных сетях? Это смешно!

«Всем нужен результат, все бьют в этот результат. Есть очевидный ответ, почему они это делают: клубы не зарабатывают деньги»

– Роман и Адель, насколько сильно привязана посещаемость и востребованность клуба к спортивным результатам? Что делать, если «Рубин» сейчас объективно не может сравниваться с командами топ-5 чемпионата по бюджету и трансферам?

Титов: – Я всегда был против этого. Я 21 год болею за испанский «Бетис», который ничего не выигрывал. Мне это не понять, в целом. Для меня сам продукт, отношение к болельщикам, всё, что вы перечислили, гораздо важнее спортивных результатов. Если «Рубин» никогда не выиграет титул, но на матчах всегда будет хорошая атмосфера, то мне будет приятно смотреть на это. Пусть будут ничьи, пусть они будут на 11-м месте – мне всё равно. Я прихожу за удовольствием и получаю его не только от результатов.

Если брать спортивные результаты, то здесь, прежде всего, нужно выстраивать хорошую игру. Но, так как я чуть разбираюсь в футболе, то понимаю, что в России сейчас тяжело быть безбашенной весёлой командой, условно, как «Торпедо» в КХЛ. Всем нужен результат, все бьют в этот результат. Есть очевидный ответ, почему они это делают: клубы не зарабатывают деньги.

Бурганов: – Кстати, сейчас клубы начали уже зарабатывать более-менее. Появился новый контракт РПЛ с «Газпром медиа», титульный партнёр. Сейчас клуб любой РПЛ в среднем получает от телевидения, букмекеров, коммерческих спонсоров и билетов около 500–600 миллионов рублей. А топ-клубы намного больше. Это приличные деньги, раньше таких не было. Новый контракт РПЛ с «Газпром Медиа» – это почти 7 миллиардов рублей в год. Новое соглашение с Winline – это почти 2,5 миддиарда рублей на все команды. Плюс есть Кубок России с его призовыми, свои букмекеры, плюс есть другие коммерческие спонсоры.

Мне как болельщику очень важно отношение клуба и выстроенная стратегия. Чтобы со мной разговаривали на понятном языке, и я понимал каждое действие. Я с чем-то могу быть не согласен, но, чтобы в общей стратегии мне клуб был приятен. А результат – всегда просто катализатор привлечения большой аудитории, которая не знает футбол. Она как раз приходит в моменты больших побед и очень важно её оставить. Если всё будет –  стратегия, шоу, медиа и так далее, то они один раз придут, обалдеют и решат хотя бы иногда ходить на «Рубин».

«Рашид Рахимов не должен решать, когда будет имиджевое мероприятие с болельщиками!»

— Эдуард, как «Рубину» собирать аншлаги каждый матч?

Галямов: –  Нужно политическое решение. Первое, с чего начинается клубный маркетинг –  на самом верху принимают решение плотно им заниматься. Во-вторых, думаю, в Казани перестали развиваться массовые околофутбольные проекты. У нас, к примеру, нет классных программ для школьников. «Рубин» не интегрирован в городские проекты, хотя мы говорим, что потенциально это главная команда города. Мы недавно смотрели – у нас в Казань примерно ноль интересного, современного школьного футбола. Есть «Кожаный мяч», есть спартакиада, но они организованы не по современным стандартам.

Раньше примеры подобные у «Рубина» были, тот же самый «Футбольный класс» очень любопытный проект. При поддержке Дмитрия Самаренкина была создана Школьная футбольная лига. Причём она классно была организована, с элементами американской модели. Команды назывались –  «Акулы», «Барракуды», велись социальные сети, были трансляции и хайлайты. Сейчас подобных проектов нет.

Бурганов: – Мы расписали для клуба очень много полезных вещей. Есть матчевые вещи и внематчевые, что клуб должен быть патриотом своего города и привлекать своими проектами разную аудиторию. Вот пикник на базе, если возвращаться к самому мероприятию, то я видел много восторженных отзывов. 600 человек пришли в выходной день, все с детьми, в неформальной обстановке пообщались. Почему мероприятие прошло в день Суперкубка? Во-первых, аудитории не пересекаются, во-вторых, насколько я понял, дата была согласована с главным тренером как оптимальная.

Евневич: –Рашид Рахимов вообще не должен решать, когда будет проходить имиджевое мероприятие с болельщиками!

– Реально ли повлиять на тренера в такой ситуации и как его убеждать?

Бурганов: — Такая же ситуация была в «Ак Барсе», помните же старого Билялетдинова. Это тоже модель поведения, направленная только на результат. Но меняется руководство, как и сейчас в «Рубине», пишется стратегия, и при найме тренера говорят, что есть спорт и есть имиджевая часть. Тренеру говорят, что вы лицо республики, лицо Казани, что с людьми надо дружить. «Ак Барс» так и работает. Новый Билялетдинов, а до этого Квартальнов попадает в клуб и понимает, что у него есть не только спортивные обязанности. Это «Рубину» всё предстоит пройти.

Если подытожить, то много было всего хорошего и надо это просто поднять, проанализировать, найти людей, кто будет это всё возвращать. Потому что каждый раз всё заново.

Галямов: — Инструменты понятны, их не надо придумывать, они все известны. Просто надо понять, готов ли клуб заниматься маркетингом лет пять, то есть вдолгую. А не так, что сезончик отработали и всё, ожидали большего и свернули проект. Нужно от трёх до пяти лет, чтобы всё состоялось.

Другие обсуждения по «Рубину» в «БИЗНЕС Online»

«Тренеры в Челнах и Нижнекамске должны быть «рубиновыми». Сейчас этого нет». Что делать с детским футболом в РТ?

«Не надо было отпускать «Рубин» в свободное плавание». Как клуб должен перезагрузиться в РПЛ?