Ребрендинг «Рубина». Версия 2.0

В казанском «Рубине» начинается масштабная реформа маркетинговой политики клуба. Как стало известно газете «БИЗНЕС Online», поставлена задача в ближайшее время сменить не только эмблему, фирменный стиль и технического спонсора, но и — самое главное! — философию взаимоотношений с болельщиками. Двукратным чемпионам России, слывущим самым закрытым футбольным клубом в премьер-лиге, менять отношение масс к себе будет помогать итальянское подразделение международной компании Interbrand.

В НОВОМ СЕЗОНЕ — НОВЫЙ «РУБИН»

Как известно, «Рубин» менее года назад уже попытался провести ребрендинг и даже представил новую эмблему. Процесс был запущен еще в период, когда президентом клуба был Дмитрий Самаренкин — совладелец группы «Нэфис Косметикс». Дело заглохло после первых шагов, и понятно почему. В клубе с тех пор произошли тектонические изменения, приведшие к формированию новой управленческой команды. В частности, новым президентом, гендиректором «Связьинвестнефтехима» Валерием Сорокиным была приглашена Мария Климова (ранее директор по маркетингу донецкого «Шахтера»), пока что только на должность советника президента клуба Сорокина, но с перспективой, что она станет главой маркетинговой группы казанцев.

И вот — новая попытка осовременить лицо «Рубина». Как стало известно газете «БИЗНЕС Online», ребрендингом «Рубина» занимается итальянское представительство американского агентства Interbrand. Известно оно тем, что занимает топовые позиции в ведущем рейтинге Business Week среди маркетинговых компаний. Как объясняют в клубе, итальянское подразделение было выбрано потому, что оно ориентированно на развитие спортивного направления и брендов высшего класса, к примеру, BMW. Цена вопроса не разглашается. Но очевидно, что и само агентство ставит стоимость собственных услуг из расчета цены своего бренда. Таким образом, можно быть уверенным, что «Рубин» не поскупился, пригласив столь солидных партнеров.

Эксперт нашей газеты Игорь Козлов — руководитель группы «Бренд-ателье» (Набережные Челны) — считает, что «говорить о стоимость заказа несколько некорректно, поскольку попросту неизвестны объемы, но можно предположить. «Думаю, что в случае с «Рубином» стоимость проекта может достигать миллиона и более долларов. Такие крупные фирмы, наподобие той, что выбрал «Рубин», за мелкие объемы в несколько десятков тысяч долларов браться не станут». Климова сообщила в интервью газете «БИЗНЕС Online», что гонорар итальянцев будет намного меньше указанной суммы, но вдаваться в подробности не стала. Кроме того, Климова рассказала нам о поставленной задаче перед Interbrand и некоторых целях работы по обновлению бренда:

- Что такое бренд и как я это понимаю? Сейчас пришел «Рубин» к УЕФА и сказал: «Ребята, можно мы перенесем матч в Казань?» В УЕФА ответили, что по каким-то объективным причинам это невозможно. А вот если бы «Барселона» попросила, как вы думаете, какое решение было бы принято? Ей бы не отказали. Вот это и есть бренд и его сила. А какая-то красивая картинка, эмблема, фирменный стиль — это более узко, хотя тоже важно. Самое главное — как люди понимают слово «Рубин», какие ассоциации у них возникают, как они его мысленно называют, насколько уважают и ценят, насколько «Рубин» для них важен. Чтобы нарисовать эмблему, которая воодушевляет людей, вызывает у них эмоции, нужно вычислить именно это. Такое понимание — основа всего остального: стратегического видения, постановки целей, краткосрочного и долгосрочного планирования. Этот процесс очень важен, потому что нужно изначально не ошибиться. Нужно знать, что у людей в головах, как и что они воспринимают, чего ждут. Что мы можем дать дополнительно? Вопросов масса.

Как раз компания Interbrand этим и занимается. Мы пытаемся сформировать бренд-платформу. Пытаемся понять, какие ценности разделяют наши болельщики. Например, наличие своих воспитанников в своей команде - это очень важно для людей, или все-таки будет приятным дополнением?

Насколько важно, чтобы Зилант был на эмблеме? В России очень многие даже не подозревают, что вот эти черточки на эмблемах — старой и новой — это Зилант. Я и сама раньше не знала, честно, до того, как в «Рубин» приехала. И это неправильно — люди должны понимать, что содержится в лого. Прежде всего наши, а потом уже необходимо представить это всем остальным так, как мы бы хотели, чтобы люди это воспринимали. Ну, а потом уже — стать, как «Барселона», чтобы была повсеместная узнаваемость бренда.

PUMA ВМЕСТО UMBRO

О некоторых первых шагах имиджевых изменений «Рубина» уже известно широкой общественности, хотя и не все инициативы находят отклик в сердцах аудитории. «Эпическая реклама», как сама называет ее Климова, уже пошла в массы. Газета «БИЗНЕС Online» подробно рассказывала о том, что планируют сделать в клубе на этот счет. Суть идеи заключается в том, что футболисты команды выступают в роли хранителей рубина — магического камня. В стилизации непременно присутствует Зилант — символ города и основной герой эмблемы «Рубина». Именно образ тысячелетнего змея из народного эпоса должен стать центральной фигурой в новой эмблеме клуба и центральной темой всей рекламной кампании, считает советник президента двукратного чемпиона России.
Вторым и более существенным шагом в ребрендинге клуба станет то, что с будущего сезона казанцы сменят технического спонсора (последние несколько лет им является американо-британская марка Umbro). В самом клубе корреспонденту газеты «БИЗНЕС Online» не стали раскрывать имя нового партнера, ссылаясь на этические моменты по отношению к старому партнеру. Однако наши источники на футбольном рынке не сомневаются, что в «Рубин» приходит Puma. Казанцы будут играть в форме, произведенной одной из ведущих фирм мира, что должно привлечь внимание аудитории и несомненно добавит авторитета клубу. К тому же форму обещают изготовить по уникальным эскизам, причем их будет три комплекта, как у всех европейских команд, а не два: только домашний и выездной, без альтернативного комплекта, как сейчас.

РЫНОК РАЗДЕЛИЛИ НА ТРОИХ

Несколько слов — о будущем техспонсоре «Рубина» и о том, как устроен этот рынок.
Puma — немецкая группа, образованная в 1948 году. История появления этого бренда, пожалуй, одна из самых знаменитых и популярных в мире спортивной экипировки. Два брата Даcслеры — Рудольф и Адольф, не сумев поделить наследие отца — фирму Dassler — основали две новые компании. Так появились на свет марки Puma (изначально фирма называлась RuDa по имени своего директора) и Adidas (до сих пор носит имя от производных имени руководителя Ади Дасслер). Так небольшой баварский городок с труднопроизносимым названием Херцогенаурах с населением в 20 тыс. жителей стал одним из мировых центров разработки и некогда производства (сейчас основное производство компаний находится в Китае) спортивной экипировки.
В футбольной части рынка спортивной одежды, помимо немецких братьев, еще один большой игрок — американский Nike. На долю «трех китов» приходится до 80% всего рынка. В нынешнем розыгрыше футбольной Лиги чемпионов лишь 22 команды из 74 играли не в форме от Puma, Adidas или Nike. Бренд из американского штата Орегон по различным оценкам является самым дорогим в спортивной индустрии. Справедливости ради стоить отметить, что в футболе на первом месте стоит все же Adidas со своими 60-летними традициями, а американцы достигли таких высот во многом за счет диверсифицированного производства. К примеру, играть в баскетбол в США не в Nike — чуть ли не дурной тон.
К слову, марка Umbro, с которой сейчас у «Рубина» еще действующий контракт, в 2008 году на 100% отошла за 290,5 млн. фунтов стерлингов североамериканскому концерну. Однако сей факт не должен вводить в заблуждение. Разница между Nike и Umbro такая же, как и у казанцев с «Барселоной» на футбольном поле. Кстати, каталонцы как раз играют в Nike, так же как и английские «Арсенал» и «Манчестер Юнайтед», итальянский «Ювентус», российские «Спартак» и «Зенит», как еще целый ряд ведущих сборных мира. «Рубин» три года назад отказался именно от американцев в пользу британцев и фактически сменил иномарку, пусть и подержанную (для татарстанского клуба Nike не производит эксклюзива), на отечественный автомобиль.
Puma в этой табели о рангах стоит на третьем месте. Что, с одной стороны, минус с точки зрения статусности партнера, а с другой, напротив, может быть плюсом. Есть надежда, что «Рубин» будет играть не в форме по образу и подобию прошлых разработок фирмы, а получит эксклюзивный проект с соответствующим качеством. Нужно понимать, что уход от Umbro не только следствие общего тренда (за последние годы от компании ушли практически все крупные клиенты). Нарекания были не только по внешнему виду формы, но и по ее качеству, на которое жаловались футболисты и обслуживающий персонал клуба.
Puma занимает прочное место на своем рынке, но при этом звезд с неба немцы не хватают. Ведущие проекты компании: сборная Италии и дортмундская «Боруссия» — главное открытие нынешнего футбольного сезона в Европе, клуб смог пробиться в финал Лиги чемпионов. В России в форме от Puma играют три клуба — «Локомотив», «Амкар» и «Волга» — не самые представительные отечественные команды. Вообще Puma долгое время развивала африканский рынок, многие сборные черного континента играют в «кошачьей» форме.

«РУБИН» ДОЛЖЕН БЫЛ ИГРАТЬ В ADIDAS

Некоторое время назад команда прежнего президента «Рубина» Самаренкина, как рассказал нам источник близкий к клубу, активно разрабатывала проект договора с Adidas. Есть несколько типовых форм сотрудничества с техническим спонсором, как правило, различаются лишь детали. Все ведущие мировые клубы получают деньги за право одевать свою главную команду, весь персонал и детскую школу в экипировку от спонсора. Суммы контрактов не разглашаются, но те данные, которые попадают в открытый доступ, говорят о том, что технические спонсоры платят до десятков миллионов евро в год и еще отдают часть прибыли с продажи одежды с маркой клуба.
Вторая схема — когда клуб самостоятельно оплачивает всю экипировку и фактически просто подписывает контракт с поставщиком одежды и не более того, нечто подобное сейчас у «Рубина» с Umbro. Также существуют варианты, когда спонсор одевает бесплатно лишь главную команду. Самаренкину и Ко Adidas предложил первую схему — когда немецкий концерн не только предоставляет собственную экипировку, но еще и платит деньги. Клубная символика участвует в рекламных акциях компании и распространяется в одной из самых больших сетей розничных продаж спортивной одежды в России — фирменных магазинах Adidas. Получись проект, это была бы сказка. Однако этому не суждено было сбыться. Контракт, который был предложен «Рубину», подписал московский клуб «Динамо».
На каких условиях подписан контракт с Puma, неизвестно, ясно одно, что казанский клуб сам выходил на немецкий концерн, а не наоборот, как было в случае с Adidas. Соответственно, условия ставил не клуб, а спонсор. Если не углубляться в исключительно технологическую плоскость, а остаться на уровне маркетинга, контракт с компанией Адольфа Дасслера был бы намного более привлекателен, чем контракт с фирмой его брата Рудольфа, даже при прочих равных. Сколько в Казани фирменных магазинов Puma? Всего один. А сколько Adidas? Пять фирменных супермакетов. Такой технический спонсор мог бы серьезно увеличить продажу продукции с атрибутикой клуба, причем не только в республике, но и по всей стране. Puma подобными возможностями похвастаться не может. Вот и получается, что сейчас в Казани форму питерского «Зенита» (магазин Nike) или московского «Динамо» (Adidas) купить проще, нежели футболку игрока казанского «Рубина».
Однако как бы то ни было, Puma для «Рубина» — это, безусловно, шаг вперед.

ЖИЗНЬ ПО СРЕДСТВАМ

Перемены в «Рубине» следует рассматривать в контексте изменений, которые сейчас происходят в мировом футболе. Расточительность в современном европейском футболе вне закона. Напомним, президент УЕФА Мишель Платини в 2009 году стал идейным вдохновителем и главным лоббистом системы финансового фейр-плей. Таким образом, времена, когда клубы тратили огромные деньги на покупку футболистов и разгоняли гонку бюджетов, должны подойти к концу.
Основной постулат идеи Платини — сделать финансовую политику клубов более дисциплинированной и рациональной. Что означает: клубы должны жить по средствам и больше самостоятельно зарабатывать. Во многом именно позиция УЕФА и строгие меры, которые уже ассоциация применила к некоторым европейским командам, стали причиной того, что «Рубин» всерьез задумался о том, что необходимо не только тратить, но и зарабатывать. На Западе большую часть прибыли дают две составляющие: телевидение и болельщики, причем болельщики со всего мира, недаром «Барселона» и «Манчестер Юнайтед» стабильно ездят в турне по Китаю и другим азиатским странам.
Телевидение в России пока что не способно приносить в казну клубов больших денег, остаются лишь болельщики. Причем рынок в большинстве футбольных городов страны практически не развит. Нет необходимости что-либо выдумывать, мало что сделано даже из того, что написано в учебниках. Бренд «Рубина» в такой системе малопривлекателен именно с точки зрения продаваемости. Казанцы заработали себе имя на футбольном поле, но клуб при этом стал снарядом для упражнений в остроумии столичных журналистов и любителей футбола по всей стране, а может даже и всему миру.
Но кроме Платини подстегивает «Рубин» еще и скорое открытие нового стадиона. И если ничего не делать сейчас, то первое время на футбол будут ходить как в музей, дабы посмотреть на новую арену. А потом посещаемость вернется к своим прежним неутешительным показателям, которые в нынешнем году и вовсе стали худшими за последние пять лет.

ВОТ И НУЖНО ЭТУ УНИКАЛЬНОСТЬ РАЗВИВАТЬ

Ситуацию прокомментировали эксперты газеты «БИЗНЕС Online».
Сергей Насекин — владелец студии дизайна «Айбат», преподаватель факультета дизайна Казанского государственного архитектурно-строительного университета:
— Странно все это. Сменили эмблему год назад, теперь вот снова будут изменения. Мне непонятно, почему была приглашена иностранная фирма. Я понимаю, когда к нам приезжают с Запада, чтобы дать нам новейшие технологии в области, положим, науки и техники, где у нас нет технологий и людей. Но совершенно неясно, зачем звать иностранцев на большие деньги в ту область, где и своих специалистов хватает, причем даже не в России, а в самом Татарстане. Деньги просто уходят на сторону. Что могут нам дать итальянцы? Откуда им знакома региональная специфика и местный менталитет? Казань — самый восточный после Перми город страны, представленный в премьер-лиге. Вот и нужно эту уникальность развивать, так что европейский подход может быть на нашей земле и неприменим. Не уверен, что итальянские специалисты смогут привнести что-то реально новое, все уже давно известно. И мне кажется, что приглашение иностранцев для ребрендинга — это не самое лучшее решение. Можно же было выбрать местных на конкурсной основе. Посмотреть, что люди предлагают. Причем ребрендинг при грамотном подходе возможно сделать в короткие сроки и с реальным эффектом.
Игорь Козлов — руководитель группы «Бренд-ателье»:
— «Рубин» планирует провести именно ребрендинг — это внутренние изменения — и включить в него рестайлинг, а это только изменение внешнего вида. При ребрендинге корректируется суть многих процессов, политика и ценности, да и сам подход к делу как с точки зрения экономики, так и с точки зрения футбола. Клуб становится другим. Причем изменения происходят вплоть до кадровой и трансферной политики, сменяется вектор. А уже после добавляется новый стиль. Так вот только рестайлинг — разработка нового внешнего вида — обошелся к примеру «Татнефти» несколько лет назад в три миллиона рублей. В проектах по ребрендингу крайне редко оглашается стоимость работ. Говорить о стоимости заказа несколько некорректно, попросту неизвестны объемы, но можно предположить. Думаю, что в случае с «Рубином» стоимость проекта может достигать миллиона и более долларов. Такие крупные фирмы, наподобие той, что выбрал «Рубин», за мелкие объемы в несколько десятков тысяч долларов браться не станут. Так что, очевидно, речь идет о серьезных деньгах, но точную цифру можно назвать, узнав детали, а ими вряд ли клуб будет делиться.
Любой бренд должен меняться, использовать современные черты и следовать тренду. И «Рубину» пришла пора меняться. На мой взгляд, форма и лого — это совсем не важно. Главное — футбол, это самое главное. Цветом формы чемпионат не выиграешь. Итальянские и даже немецкие клубы с историей и деньгами имеют простые и даже посредственные фирменные знаки и лого.
Приведу еще один пример. Почта России тоже делала ребрендинг, приглашали британскую фирму, а на деле вышло то же, что и было, но только вид сбоку. Повторюсь, важно меняться внутренне, а не внешне.
Сергей Акулинин — начальник тематического отдела дирекции спортивных телеканалов «НТВ-Плюс», футбольный обозреватель:
— Если говорить о бренде в широком смысле этого понятия, то для меня, как представителя средства массовой информации, футбольный клуб «Рубин» ассоциируется с табу, закрытостью, неприступностью. Часто невозможно получить какую-либо информацию о клубе, о команде. Поэтому если клуб намерен изменить такой имидж, переориентироваться, то прежде всего нужно менять эту составляющую. Если затеян ребрендинг, то, надеюсь, с новым «Рубином» будет легче работать, игроки будут давать больше интервью, о клубе будут снимать больше передач, программ, сюжетов, и меньше будет уделяться внимания каким-то невиданным приметам. Поэтому, я думаю, ребрендинг пойдет на пользу клубу. Пока же для меня «Рубин» — самый закрытый из всех 16 клубов российской премьер-лиги.
Что касается высказывания моего коллеги Василия Уткина относительно того, что «Рубин» не нужен российскому футболу, то я, честно говоря, не помню, что конкретно Василий вкладывал в эту фразу. Но лично я, например, не нахожу аргументов в пользу этого утверждения.

«РУБИН» НАЧАЛ РАСКРЫВАТЬСЯ

Джаудат Абдуллин — журналист газеты «БИЗНЕС Online», участник фокус-группы, проводимой компанией Interbrand:
— Некоторое время назад итальянцы проводили фокус-группу для формирования нового бренда. Я оказался в числе опрашиваемых. Меня спрашивали, например, о том, что я думаю о новом объединенном чемпионате России и Украины. Я ответил, что люди, которые до этого затеяли переход чемпионата на осень-весну, уже себя дискредитировали. Как я могу доверять тем, из-за кого «Рубин» шарахается из стадиона на стадион в начале чемпионата.
Был вопрос о «Рубине» нынешнем, что он из себя представляет. Команда раньше на 100 процентов была закрыта, но на тот момент, когда проводили опрос, он начал раскрываться. Надеюсь, эта тенденция не прекратится. Еще один вопрос, который задавали итальянцы: «Что для вас символ Казани?» Естественно, это дракон Зилант. Спрашивали, что такое ребрендинг. Я честно ответил, что не знаю. Естественно, футбол ради футбола не нужен. Он для болельщиков. Даже если футболисты выйдут голыми, они запомнятся. А если выйдут в красивой форме и ничего не покажут, это никому не будет нужно.
Жан-Марк Гойран — президент французского спортивного агентства JessGroup Monaco:
— «Рубин» — известный российский клуб. В Европе его узнают. В этом сезоне у них был очень хороший сезон в Лиге Европы. В России я симпатизирую «Рубину». На это есть как минимум две причины. Во-первых, там играет французский футболист Янн М’Вила. Во-вторых, Татарстан — родина моей жены. С каким французским клубом сравнить? Очень сложный вопрос. Может быть, «Бордо». Если я не ошибаюсь, оба клуба были чемпионами в 2009 году, но сейчас дела во внутренних чемпионатах у тех и у других идут не лучшим образом. Но «Бордо» очень старый клуб, и в этом плане больше подходит молодой клуб «ПСЖ».
Алексей Сафонов — футбольный агент:
— Посмотрите на результаты «Рубина»: за последние пять лет команда дважды стала чемпионом страны, выиграла Кубок России, стабильно играет в еврокубках. Если раньше сильные европейские футболисты, рассматривая предложения поиграть в России, ставили условия, что поедут только в московский клуб или в Санкт-Петербург, то сейчас в этом ряду называется и Казань. Немаловажно и то, что «Рубин» имеет за плечами 55-летнюю историю, прошел последовательно вторую и первую лиги, а не появился не на пустом месте только за счет вкачивания больших денег.