Как «Ак Барсу» догнать СКА в рейтинге КХЛ. Да, это возможно

Вторая часть разбора маркетингового отчета КХЛ.

Континентальная хоккейная лига на неделе опубликовала огромный аналитический отчет по итогам деятельности в прошедшем сезоне. Акцент был сделан на маркетинге и финансовой составляющей клубов. «Ак Барс», несмотря на победу в Кубке Гагарина, оказался в рейтинге лишь на пятом месте, во многом из-за трёхлетнего расчета показателей. Но добраться до уровня питерского СКА не поможет и вторая победа в плей-офф подряд, насколько велика разница между клубами. В чём же Питер лучше Казани?

ПИТЕР – ОРИЕНТИР ДЛЯ ВСЕХ

СКА при всех своих очевидных минусах - огромном административном ресурсе и фактически безграничных финансовых возможностях - играет и важную позитивную роль в нашем хоккее. Что и доказывает рейтинг КХЛ и аналитический отчет по итогам прошлого сезона от компании EY, опубликованный в середине недели. В отличие от другого альфа-самца российского хоккея - московского ЦСКА - питерцы всерьёз развивают маркетинг. Они главный ориентир всех российских команд КХЛ. Лучше СКА с публикой никто не работает. Если в спортивном плане казанцы догоняют СКА, то в маркетинге они далеки. Взять хотя бы посещаемость: в Питере арена заполняется на 96% (в среднем на игру в прошлом сезоне ходили 11 847 человек), в Казани заполняемость всего 73% (6 548 зрителей в среднем на матче).

В первой части разбора отчета КХЛ мы указали, что доходы лиги неизменно растут, но команды продолжают быть глубоко убыточными. Также были разобраны маркетологические особенности татарстанских команд.

Теперь пришла пора должным образом рассмотреть рейтинг КХЛ. Вкратце напомним: лига ввела его два года назад для отсеивания слабейших звеньев в своей организации. К нему есть множество вопросов, но его действительно можно использовать как средство для глубокого аналитического сравнения всех 25 команд, что остались в лиге.

«Ак Барс» по итогам прошлого сезона оказался на пятой строчке в рейтинге. Отставание от идущих на первых четырех позициях клубов велико, в ближайший год казанцы смогут обойти лишь «Металлург». Рейтинг рассчитается по последним трём календарным годам. К тому же, заметны предпосылки, что в скором будущем этот рейтинг изменится и в него войдут несколько новых слагаемых.

Очевидно, что «Ак Барсу» никогда не светит исключение из КХЛ. Но разница между идущими на первых местах армейскими командами и «барсами» велика, и она демонстрирует, насколько эти клубы улетели в своём развитии от Казани. Безусловно, нельзя прямолинейно утверждать, что ЦСКА показывает какой-то эпохальный уровень значимости своего бренда – они всего лишь успешны в регулярках КХЛ.

Но вот СКА – это действительно бренд, превращающийся во всероссийскую компанию. Кепки с надписью СКА часто встречаются на улицах Казани, но вот часто ли можно увидеть кепки с белым барсом в Санкт-Петербурге? Причем «Ак Барс» – это чуть ли не единственный клуб за пределами Москвы, который хоть как-то, да способен приблизиться ко влиянию СКА.

И «Ак Барсу» сегодня, помимо спортивных результатов, нужно развивать свой бренд по образу петербургской команды. Реально ли это сделать? Да, структура рейтинга это позволяет. Сложно ли это сделать? Да, невероятно сложно.

КАК РАССЧИТЫВАЕТСЯ РЕЙТИНГ КХЛ

Ранее КХЛ сообщила болельщикам лишь название этих параметров и их удельный вес в общую «копилку».

·         Спортивные показатели – 0,3

·         Расходы на зарплату хоккеистам – 0,2

·         Количество государственных и бюджетных средств – 0,05

·         Долги по зарплате – 0,05

·         Вместимость арены – 0,05

·         Заполняемость арены – 0,1

·         ТВ-рейтинг клуба – 0,15

·         Потенциал локального рынка – 0,05

Многие ошибались, считая, что это все «куски единой диаграммы». Ведь если сложить все эти коэффициенты, то получится единица, то есть 100%. Казалось, что стоимость «спортивных результатов» равна 30%, она в два раза дороже ТВ-показателей. Нет, на самом деле эти значения никак не привязаны к процентным соотношениям от общего результата, более того, параметр «государственное и бюджетное финансирование» вообще идёт со знаком минус.

Если полностью вникнуть в суть рейтинга, понять, как он формируется, то можно прогнозировать, какие клубы имеют серьезные проблемы и в каких категориях, а также какие пути исправления у них есть, основываясь на опыте других команд, стоящих в рейтинге выше. «Ак Барс» практически в каждом показателе один из лидеров, но до СКА, главной витрины КХЛ, казанцам пока далеко. Рассмотрим каждую из категорий и то, каким образом они выводятся.

КАК РАССЧИТЫВАЮТСЯ СПОРТИВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ?

Коэффициент присуждается клубам путем распределения очков за их спортивные достижения в регулярном чемпионате КХЛ и плей-офф за три последних сезона. Система такова: в регулярке команда, занявшая последнее место, получает одно очко, команда, занявшая первое место – 28 очков в сезоне 2015/2016, 29 очков в сезоне 2016/2017, 27 очков в сезоне 2017/2018. В плей-офф клубы, вылетевшие на первой стадии зарабатывают, дополнительный балл, во второй – два, в финале конференции – четыре. Проигравший в финале Кубка Гагарина клуб получает восемь баллов, победитель – 16.

Да, это не совсем справедливая система, у неё есть изъян. Команда, выигравшая Кубок Гагарина, но попавшая в плей-офф, например, с 15-го места, заработает в любом случае меньше баллов, чем победитель регулярки. Все результаты за три года суммируются, из этого числа получается среднее медианное значение (в прошлом сезоне 47) и полученный результат умножается на 0,3.

У «Ак Барса» слагаемые таковы: за три регулярки 17+23+24, за Кубки Гагарина 1+4+16. Итого получилось 85 баллов, что дало коэффициент в 0,543. Лучший результат у ЦСКА, во многом из-за того, что армейцы дважды взяли Кубок континента и два раза дошли до финала. То есть, для того, чтобы возглавить эту категорию, «Ак Барсу» необходимо постоянно финишировать в топ-3 регулярки и доходить до финала Кубка Гагарина.

КАК РАССЧИТЫВАЕТСЯ ФИНАНСОВАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ КЛУБА?

Этот пункт включает в себя три категории: расходы на оплату труда, процент государственного финансирования и задержка заработной платы. Это довольно спорная категория, особенно часть про зарплаты. Суть ее в том, что КХЛ подсчитала, каким должен быть заработный фонд клуба для выхода в плей-офф. Статистика указала, что достаточно 665 млн рублей. Следовательно, клуб, который платит такую сумму хоккеистам, получает от лиги 0,2 очка.

И тут проявляется какая-то глупость: КХЛ вычитывает коэффициенты, если твоя суммарная зарплата за три года меньше 665 млн евро. К примеру, «Северсталь» получила от лиги 0,142 очка, следовательно, в среднем клуб потратил за три сезона 472 млн рублей. Но вместо того, чтобы похвалить команду с частными финансированием за такой результат при таких условиях, КХЛ, наоборот, «отчитала» команду. Где логика?

Процент государственного финансирования интересная категория. По мнению КХЛ, большая часть финансирования клубов - из государственных источников. Если клуб полностью бюджетный, то у него вычитают 0,05 очка. Так как «Ак Барс» потерял 0,048 очков, то КХЛ считает, что 96% финансирования «Ак Барса» поступает клубу от государства, то есть, клуб зарабатывает сам всего лишь 4% бюджета... КХЛ хороша тем, что не стесняется озвучивать, что и остальные в аналогичной степени зависимы от бюджета: СКА на 86% спонсируется государством, ЦСКА – на 96%. Опять же стоит отметит СКА. При всех своих огромных тратах, клуб умудряется зарабатывать 14% самостоятельно, с помощью маркетинга и работы со спонсорами, то есть, клубный офис окупает себя сам.

Последний показатель в графе «финансовая устойчивость» - это задержка заработной платы. Чем больше дней хоккеист просидел без гонорара, тем больше вычитают очков у клуба. Максимальная потеря может составить 0,05%. К сожалению, в отчёте не указана информация о том, как ведется подсчёт в данной категории.

В принципе, и «Ак Барс», и армейские клубы в пункте «финансовая устойчивость» полностью равны. Выйти вперед, по сравнению с остальными топовыми клубами можно, лишь сократив долю государственного финансирования. Либо если КХЛ и EY изменят подход в подсчете очков в категории «расходы на оплату», в пользу того, чтобы наказывать тех, кто много тратит, а не тех, кто экономит.

КАК РАССЧИТЫВАЮТСЯ КОММЕРЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ?

Этот пункт объединяет в себя показатели «вместимости и заполняемости арены», ТВ-индекс и потенциал рынка. Коэффициент за дворцы рассчитывают несложно: если у клуба арена вмещает 12 тыс зрителей, то он получает 0,5 балл. Формула подсчёта следующая: Вместимость арены * 0,05 / 12000. «Татнефть Арена» способна принять 8890 зрителей, следовательно, коэффициент «Ак Барса» составляет (8890*0,05/12000) = 0,037.

Коэффициент заполняемости арен рассчитывают следующим образом: % заполняемости * 0,1 / 79, где 79 – это средний процент заполняемости арен КХЛ в прошлом сезоне. То есть, за каждый процент свыше очки команды увеличиваются, и, соответственно, наоборот, уменьшаются за каждый процент ниже 79. Заполняемость «Татнефть Арены» - 72%, следовательно, «Ак Барс» получил 0,092 очка. Если команда имеет стопроцентную заполняемость весь регулярный сезон, то она может заработать 0,127 очка. Для сравнения, СКА по этому показателю получил коэффициент в 0,121.

В отчёте есть интересная статистика: количество аншлагов. Лига считает аншлагом матчи, проходящие при заполняемости арены в 90%. У СКА в прошлом сезоне таких встреч было 24, у «Ак Барса» всего 11. Очевидно, что в этом направлении клубу стоит существенно прибавить, если казанцы хотят нивелировать отставание от СКА и ЦСКА.

ТВ-индекс – самая запутанная часть рейтинга. Он рассчитывается исходя из ТВ-спроса матчей. Показатель, учитывающий количество выбранных каждым лицензиатом (региональные, федеральные и международные телевещательные компании) матчей и стоимость одного матча по контракту за последние три сезона. «Ак Барс» по этому показателю имеет 0,271 балла, наибольший он у «Йокерита», так как они монополисты в Финляндии – 0,571. Фактически, это показатель, отражающий интерес зрителей и вещателей к матчам с участием клуба.  

В отчёте не указана методика подсчёта. Очевидно, что если правообладатель показывает все матчи команды, то у него выше и коэффициент. В России практически все матчи региональных команд показывают по местному ТВ, следовательно, разница в коэффициентах определяется количеством показанных матчей по «КХЛ ТВ», «Матч ТВ» и за границей. Публику, прежде всего, привлекают звёзды и игра, поэтому среди российских команд здесь доминирует СКА. При прочих равных вещатель выберет игру армейцев, у них в составе есть игроки с мировым именем.

Также стоит признать, что чем больше игр клуб проводит в плей-офф, тем чаще его показывают по ТВ. Поэтому относительно непопулярная за пределами Челябинской области «Магнитка» по ТВ-индексу идёт на третьем месте в нашей стране – она же, за последние три года провела в розыгрыше Кубка Гагарина игр больше, чем остальные команды. К тому же в «Металлурге» есть узнаваемые лица, такие как Сергей Мозякин, на которых и строится культура и мифология лиги. В «Ак Барсе» из суперзвёзд есть только Данис Зарипов и Андрей Марков. Клуб так и не смог сделать из Джастина Азеведо суперзвезду, несмотря на отличную игру канадца. В Казани нет программы развития и продвижения звезд, маркетинг клуба предпочитает схему «команда-звезда», не выделяя никого из игроков. Результат ТВ-спроса в регулярном чемпионате говорит сам за себя, вещателям такой подход неинтересен.   

Последний показатель в пункте «коммерческая привлекательность» - это потенциал рынка. Рассчитывается он следующим образом: если на территории рынка проживают 2 млн человек, то клуб получает 0,05 очков. Если же больше, то все равно 0,05, если же меньше, то коэффициент падает. Забавно, что КХЛ придерживается мнения о том, что рынок «Ак Барса» ограничен территорией Казани, население всей агломерации, в которую входят Зеленодольск и Волжск, сюда не записывается. В свою очередь, рынок «Нефтехимика» затрагивает не только Нижнекамск, но и Набережные Челны – лига оценивает территорию клуба в 750 тыс человек. Хотя расстояние между этими городами такое же, как между Казанью и Зеленодольском.

Следовательно, чтобы получить небольшой прирост по этому показателю, «Ак Барсу» нужно доказать лиге, что они рассматривают близлежащие города, как свою опору. Есть стойкое ощущение, что «Нефтехимик» сумел включить в свой рынок Набережные Челны тем, что они пытались организовать шаттлы в дни матчей в соседний город.

В отчёте КХЛ чётко прописано, что «Потенциал рынка используется разными клубами неравномерно, что зависит как от стратегии клуба, так и от внешних факторов. Поэтому соответствующий показатель имеет небольшой вес в рейтинге — 0,05». Между строк читается, что в будущем влияние этого коэффициента будет значительнее, когда клубы наконец-то выйдут за пределы своих «гнёзд». И да, выйдут не так, как это сделали омские «ястребы».

В пункте «коммерческая привлекательность» казанский клуб проигрывает СКА и ЦСКА по всем показателям. У СКА больше арена, больше заполняемость, больше ТВ-индекс, больше рынок. И если три из этих коэффициентов несменяемы, то вот в ТВ-индексе «Ак Барсу» еще можно прибавить. Нужно постоянно выходить в последние стадии плей-офф, стараться сделать свой клуб привлекательным для федерального и международного ТВ, и завестись узнаваемым образом или игроком, на которого будут смотреть нейтральные зрители, кем был для СКА Илья Ковальчук.

ЧТО НЕ УЧИТЫВАЕТСЯ В РЕЙТИНГЕ КХЛ?

Пока КХЛ не рассматривает показатели социальных сетей, продажи мерча и подачу еды на матче, цену на билеты и абонементы, показатель FCI, количество используемых рекламных площадей и спонсорских активностей, доходы команд. Но все эти показатели так или иначе представлены в отчёте, а значит, что и EY, и лига могут подкорректировать рейтинг, включив эти данные.

В прошлой статье мы указали, что «Ак Барс» еще не полностью реализует свой потенциал. Лига предоставляет клубам возможность продавать рекламные места на форме, на бортах, льду, на баннерах. То есть, везде, где только можно. Шесть клубов из 27 в прошлом сезоне использовали все возможные спонсорские пакеты – один из таких «Нефтехимик».

«Ак Барс» продал только 84% спонсорского пакета. Нет необходимости быть продвинутым специалистом, чтобы не заметить, что некоторый свой потенциал клуб упустил. Для сравнения, СКА использовал 95% пакета, а вот ЦСКА на самом дне – реализовано лишь 32% свободного пространства.

ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ЗАНЯТЬ ПЕРВОЕ МЕСТО В РЕЙТИНГЕ?

Исходя из девяти участвующих в рейтинге пунктов, можно даже составить план захвата первого места в рейтинге для «Ак Барса».

· Необходимо выступить в следующих двух сезонах лучше, чем СКА, и пройти дальше в Кубке Гагарина, чем они. Тогда «Ак Барс» опередит петербуржцев по пункту «спортивные результаты». Пока питерский клуб невозможно догнать по показателю ТВ-индекса, но благодаря большому количеству встреч в плей-офф сократить отрыв станет возможным.

· Работать в Зеленодольске. Клуб, который не предпринимает попыток подобрать под себя соседние крупные города, никогда не сможет доминировать в лиге. Поэтому крайне важно, чтобы и жители Зеленодольска чувствовали на себе такое же отношение, как и жители Казани. К тому же это покажет лиге, что «Ак Барс» действительно хочет эволюционировать от обычной, но богатой команды, к большому региональному бренду.

· ТВ-индекс и показатель «потенциала рынка» можно будет серьезно прокачать одним экстравагантным способом – выйти на территорию Чувашии и Марий Эл. Если «Ак Барс» монополизирует республики, где нет профессиональных клубов, а также сможет продавать свои матчи, то моментально получит возможность приблизиться к СКА по этим двух категориям. Новые рынки дают новую прибыль.

· Работать с казанским зрителем и достичь средней заполняемости арены в 90%. У СКА преимущество по вместимости, а через три года оно станет просто титаническим, когда будет построена арена на 20 тыс зрителей. Но КХЛ не учитывает показатели посещаемости: им важна заполняемость дворца. По этому параметру конкурировать со СКА возможно.

· К тому же, чем больше «Ак Барс» будет зарабатывать на своих болельщиках, тем меньше у него будет зависимость от денег «Татнефти», следовательно, и потерь в показателе «% государственных средств».

· Прокачивать социальные сети, пока они не вошли в рейтинг. Поверьте, осуществить это станет намного сложнее, когда они будут иметь влияние на будущее клубов. Каждый вложится в свое продвижение в интернете, и будет сложнее оказаться выше, чем остальные. Пока еще не поздно, нужно закладывать свой фундамент.

· Продавать рекламу везде, где только можно, и при этом вести себя разумно. Хорошая активация никогда не спугнёт зрителя, плохая же - подпортит как имидж, так и потенциальный показатель в рейтинге. Есть в клубе специалисты, кто мог бы такое сделать?

·  Создать звезду всероссийского масштаба. Важно, чтобы и нейтральному зрителю было любопытно наблюдать за играми «Ак Барса».  

Фото на превью: Фото: официальный сайт СКА / ska.ru