Круче уже не будет: чему нас научил ЧМ-2018?

Размышления об итогах мундиаля: примет ли пас «Рубин», станет ли Казань «северным Стамбулом» и надо ли биться за Олимпиаду-2032.

Наша страна на месяц стала буквально центром мира. Вся планета следила за играми чемпионата мира по футболу и вот праздник жизни, который казалось далеким и нереальным завершен. Россия получила, кажется, то, чего и хотела. Множество стереотипов о стране и народе, её населяющем, разбиты. «БИЗНЕС Online» подводит итоги турнира в целом для страны и Казани в частности. Какие выводы нужно сделать из футбольного фестиваля и куда двигаться дальше?

ЛУЧШИЙ МУНДИАЛЬ

В России завершился чемпионат мира по футболу. Накануне сборная Франции обыграла сборную Хорватии в финальном поединке турнира. Стадион «Лужники», реконструированный к чемпионату мира собрал пятый аншлаг за месяц. Десятки тысяч человек собрались на Елисейских полях и центре Загреба, а также в фанзонах, обустроенных в российских городах. Итоговый отчет по телевизионным рейтингам будет доступен в ближайшие дни, но уже понятно, что совокупная аудитория чемпионата мира в России превысила несколько миллиардов зрителей. В большинстве стран-участниц трансляции ЧМ показали рекордные значения ТВ-аудитории, даже без учета тех зрителей, который смотрели матчи в интернете. Боссы ФИФА должны быть счастливы, ЧМ-2018 вышел одним из самых успешных, особенно на фоне предыдущего бразильского. Вспомним: вокруг арен скандалы, в городах акции протеста против чрезмерных трат, на улицах безопасность весьма условная.

В России всё было с точностью до наоборот, несмотря на не лучший международный фон. Призывы к бойкоту раздавались из США, Великобритании, Германии, Швеции и Польши. Первыми пали шведы, которые вдруг отменили запрет на поездку официальных делегаций в Россию. Это и понятно – их сборная забралась до 1/4 финала, исторического момента может и не повториться, потому риторику по отношению к стране-хозяйке ЧМ пришлось скорректировать. Президент США Дональд Трамп заявил, что ему нравится, как проходит чемпионат мира в России. Более того, разрядка, принесенная ЧМ, помогла состояться его сегодняшней встрече с Владимиром Путиным в Хельсинки. Непреклонны остались англичане. Несмотря на сверхудачное выступление сборной, никто из первых лиц страны и королевской семьи в Россию не приехал. В любом случае им будет сложно объяснить соотечественникам свои прежние заявления об опасности поездок на турнир. В восторге футболисты, главный тренер сборной Англии Гарет Саутгейт даже заявил, что этот чемпионат мира лучший в истории во многом благодаря дружелюбию русских.

Безусловно, главным украшением турнира стал футбол. Сенсационный провал немцев, неудачи Лео Месси и Криштиану Роналду, поражение грозной Испании от России, неожиданный взлет Хорватии, искрометный футбол Бельгии и триумф Франции. Десяток матчей, которые прошли на отечественных стадионах, вписаны в историю мирового футбола. Это наследие останется со страной.

Ещё один важнейший итог турнира – иностранцы увидели, что России совсем не страшная страна со средневековым укладом жизни. Множество стереотипов было разрушено. Публикации западной прессы отлично передают насколько представление о современной России насыщенно клюквой. От положительных оценок, происходящего на улицах российских городов не смогли удержаться даже те СМИ, которые принято считать антироссийскими. Ряд позитивных публикаций вышли в The New York Times, The Sun, Der Spiegel, позитив был даже в материалах BBC, что большая редкость. Одну лишь Москву за время чемпионата мира посетили 3 млн человек. По словам глава департамента спорта и туризма Москвы Николая Гуляева, 1,7 млн человек были люди из дальнего зарубежья (Китай, США, Германия, Голландия, Франция).  

УСПЕХ СБОРНОЙ РОССИИ

Команда Станислава Черчесова стала главным откровением для российских болельщиков и большинства экспертов. Кажется, только Курбан Бердыев с самого начала верил в то, что выход в четвертьфинал – это не какая-то сказка, и не стеснялся об этом говорить. Так и случилось – Россия показала лучший результат в истории выступлений на чемпионатах мира. Команда Черчесова выдавала сильные матчи в группе, показывала качественную игру, выглядела вариативно в выборе тактики и с не самым ярким поколением смогла достичь выдающегося результата. По сути Россия – пятая команда мира по итогам турнира, да и вылет в четвертьфинале случился только после пробития пенальти. И в это до сих пор трудно поверить. В рейтинге ФИФА мы, напомним, на 70-м месте.

Главный итог этого успеха – футбол в России действительно есть, как и игроки серьезного уровня. Многими теперь интересуются серьезные европейские клубы, как и тренером. Сборной удалось объединить людей и влюбить в себя болельщиков. Такого не было даже в 2008-м после «бронзы» Евро. И теперь очень важно капитализировать этот успех.  

Не стоит, однако, очаровываться этим результатом и думать, что в российском футболе всё хорошо, а его будущее оптимистично. Во многом такой результат сборной – вопреки, а не благодаря. Это и определенная удача, при всем уважении к команде Черчесова. Что было бы, если бы Уругвай был первым нашим соперником на турнире? Или если бы испанцы не сняли тренера за сутки до начала ЧМ? Да, нашу команду не в чем упрекнуть, игроки бились и отдавали все силы в каждом матче, добились исторических побед. Но это не говорит о том, что стоит забыть и о проблемах и надеяться, что так теперь будет всегда.

Глобальной стратегии развития футбола в нашей стране как не было, так и нет. Многие мальчишки после успеха сборной пойдут заниматься футболом, но для этого во многих регионах просто нет никакой базы. Два клуба РФПЛ «Амкар» и «Тосно» перед стартом чемпионата мира просто закрылись из-за финансовых проблем и не выбрались из огромной долговой ямы, государство тоже им никак не помогло. 

Есть много вопросов и к РФПЛ. Лига на волне успеха ЧМ должна была как-то перенять опыт, тянуться к этому уровню, пытаться изучить эту работу, улучшив свою. Но календарь на новый сезон был представлен вечером в день матча России с Хорватией и в нем достаточно странных решений. «Енисей» – «Ахмат» и «Крылья» – «Ростов» в декабре пройдут в морозы, а не на юге в Ростове и Грозном. Лига опять не думает об элементарных вещах, за которые её критикуют год от года. 

Успех сборной сейчас может позволить чиновникам и руководителям российского футбола говорить, мол, все у нас отлично – посмотрите на результаты. И в какой-то степени даже хорошо, что Россия не вышла в полуфинал – тогда эти люди бы рассказывали, какие они молодцы и на годы бы откатили наш реальный уровень футбола в стране назад. Результатом России на чемпионате мира определенно нужно гордиться, но и правильно воспринимать. Если бы за десять лет после того, как мы узнали о том, что наша страна примет ЧМ, была проведена действительно правильная работа по развитию футбола, созданию детских программ и развития тренерских кадров, улучшению лиги и инфраструктуры в регионах, то выход в четвертьфинал для страны не был бы шоком. Наш футбол нуждается в огромных изменениях и реформах, чтобы такие результаты стали нормой и никого не удивляли.

БУДУЩЕЕ «РУБИНА»

Чемпионат мира показал Казани, каким может быть настоящий футбол. Если бы «Казань Арена» могла разговаривать, то наверняка бы рассказала, как кайфанула с этих трёх недель. Стадион принял двух полуфиналистов, чемпиона, самую титулованную сборную в истории чемпионатов мира, пятикратного обладателя «Золотого мяча», за играми с трибуны смотрел Диего Марадона, экс-лидеры Германии и Франции, президент ФИФА... В общем легче перечислить, кого и чего не было в Казани. За шесть матчей с кресел стадиона посмотрели футбол 254 451 человек. На пару десятков тысяч больше населения Нижнекамска.

Весь мир увидел, как красиво это выглядит, но главное, чтобы заметил это сам город. Через две недели в Казань снова возвращается футбол – стартует чемпионат России. Да, это тоже футбол, но, мягко говоря, другого уровня. «Рубин» в последние годы стал грустным мемом российского футбола с посещаемостью на самом низком уровне. В прошлом сезоне в команду вернулся легендарный для клуба Курбан Бердыев, а за его вторым пришествием в дебютной игре наблюдали 11 934 зрителей, сейчас ходит от силы по пять тысяч.

Дух чемпионата мира не успеет исчезнуть к тому времени, когда начнётся сезон, и люди в первое время наверняка будут ходить на стадион, где играли самые большие звёзды мирового футбола совсем недавно. Похожий эффект был летом 2015 года, когда «Рубин» первое время после открытия арены собирал большую аудиторию несколько матчей подряд. Но шанс сделать этих людей преданными болельщиками был упущен. Сегодня у клуба есть вторая попытка. Такое, например, сложнее будет провернуть в Саранске, Волгограде и многих других городах, где есть команды не из РФПЛ с аренами ушедшего мундиаля. Всё-так чемпионат мира не волшебная палочка, которая превратит нашу страну по уровню любви к футболу в Германию или Англию. У Казани же есть команда из премьер-лиги с амбициями на еврокубки.

Да, положение клуба плачевное, ФИФА наложило на клуб санкции из-за нарушения fair play, решимость главного спонсора тянуть лямку постепенно тает. Но... На шахматной доске ТАИФа прекрасная комбинация, которую нужно просто грамотно довести до желаемого результата. Зашкаливающий интерес к футболу не прошёл мимо VIP-ов республики. Большинство из них смотрели игры ЧМ с комфортных мест в ложах, куда они могли прийти раз в сезон больше для галочки, чем для футбола. Сейчас это может стать хорошей традицией встречаться пару раз в месяц на несколько часов в чаше «Казань Арены»

В последнем сезоне домашние матчи «Рубина» собрали очень скромную даже по меркам чемпионата России цифру в 145 593 человека. Шесть казанских матчей чемпионата мира перекрыли эту цифру более чем на 100 тыс. Было бы наивно ожидать подобных цифр в первое время, но сейчас город осознал, что это возможно. Достаточно только чуть больше внимания уделять своим болельщикам, создавая им максимальный комфорт на трибунах. Ну и надеяться, что сама команда будет в состоянии предложить продукт, ради которого зрители не пожалеют своего времени в выходной день. Опять же у «Рубина» всё для этого есть. Первая игра сезона запланирована на 29 июля. Ждём очередей при входе на арену?

КАЗАНЬ: ВЫЖАТЬ МАКСИМУМ

Казань стала одним из главных бенефициаров чемпионата в имиджевом плане. Пройдя через горнило целого ряда международных мероприятий, столица Татарстана предстала перед гостями в самом выигрышном свете – в том числе и на фоне других городов.

Впрочем, обратная сторона медали в том, что самому городу мундиаль дал не так уж много. Последний вариант республиканской программы подготовки к ЧМ-2018 предполагал расходы в 4,4 млрд рублей, из которых чуть более 1,9 млрд взял на себя федеральный центр, а 2,3 млрд рублей  – Татарстан. К этому надо добавить 6 млрд рублей, выделенных из региональной казны на ремонт дорог.

В сухом же остатке самым большим материальным приобретением станет, пожалуй, бульвар у «Татмедиа» — впрочем, к новым благоустроенным зонам казанцы привыкли и без всякого ЧМ. На тренировочных же полях, говорят, готовятся перестилать газон – натуральный содержать не по силам, будет искусственный. Кстати, одно из сожалений состоит в том, что под сурдинку чемпионата не удалось продавить ремонт Центрального стадиона, который тоже мог быть задействован для тренировок.

В других городах след ЧМ-2018 гораздо глубже. Практически везде построены новые или реконструированы стадионы. В Ростове-на-Дону построили аэропорт «Платов», обновлен аэропорт и в Волгограде. В Нижнем Новгороде к ЧМ впервые построили пятизвездочную гостиницу. И мы молчим о Саранске.  Во многих городах рядом со стадионами разбиты огромные парки. В Казани же, заметим в скобках, проект набережной и парка у стадиона к чемпионату реализовать не удалось, буксует он и до сих пор.

Куда внушительнее выглядит нематериальное наследие. По словам спецпредставителя Кремля Лилии Галимовой, за время чемпионата мира посетило 300 тыс туристов, что в два раза больше, чем было в 2017 году на Кубке конфедераций (150 тыс) и на 100 тыс больше ожиданий – ранее называлась цифра в 200 тыс человек. Нужно сразу оговориться, что данные весьма условные, точного подсчета гостей Казани провести почти невозможно. Можно лишь как-то выгрузить данные о количестве приезжих болельщиках на стадионе благодаря системе Fan ID.

Также примерно можно вычислить сколько денег потратили туристы в Казани. Председатель республиканского комитета по туризму Сергей Иванов в марте прогнозировал среднесуточные траты гостей (проживание, питание, транспорт, покупка сувениров) в диапазоне 225 - 300 долларов. Если взять за основу среднюю цифру в 250 долларов и рассчитывать, что каждый турист провёл в Казани три дня, то можно выйти на общую сумму в 40 млрд рублей. Однако расчеты чиновников были скорректированы. Госкомитет сообщил о среднем чеке на туриста в 36 тыс рублей за всё время в Казани и вывел сумму расходов приезжих в Казани в 11 млрд рублей. В любом случае, цифра получилась внушительная. Для сравнения тот же комитет по туризму рапортовал, что за весь 2016 год туристы потратили в Казани 20 млрд рублей.

Интересно было наблюдать, как хорошо работают запущенные стереотипы о позиционировании города, которые сами казанцы часто воспринимают с иронией. Болельщики в личных беседах и зарубежная пресса, в первую очередь, вспоминали о «спортивной столице России» и «третьей столице».

Кстати, появилось и нечто совершенно новое. Часто можно было услышать фразу «Казань – это северный/российский Стамбул». Однако из групп туристов, с которыми мы общались, приехала в Татарстан только потому, что где-то в США прочитали о сравнении с городом Турции. В румынской прессе и вовсе сделали вывод, что Казань - первый город в истории, принимавший ЧМ, в котором преобладает население, исповедующее ислам. Этакая предтеча ЧМ в Катаре. Что ж, возможно, новый мем будет использоваться для привлечения туристов, хотя Москве такие сравнения могут и не понравиться.

В учебники по пиару, вероятно, войдет организованный мэрией Казани хайп вокруг футбольных графитти. После успеха портрета с Роналду на Кубке конфедераций, подражать пытались многие, но столица Татарстана всех опередила. И то, что в итоге все, кого нарисовали, с чемпионата вылетели, только подогрело интерес.

Публика в Казань приезжала разнообразная, от спокойных и разборчивых немцев, до шумных латиноамериканцев и иранцев, которые запомнились казанским таксистам и рестораторам своей скупостью. Больше всех денег на стадионе, а, вероятно, и в городе, тратили люди из Америки – это в основном болельщики Колумбии и мексиканцы, приехавшие потусоваться в Казани между играми их сборной в соседних городах. Благодаря Кубку конфедераций о Казани в прошлом году узнали в Латинской Америке, многие болельщики рассказывали, что на форумах и в прессе Казань была одной из первых в списках российских городов, который нужно обязательно посетить. На групповом этапе, согласно отчету VISA, зрители оставили 75 млн рублей на «Казань Арене». Среди туристов было много и россиян, которые во время ЧМ устроили по стране туры – благо для обладателей билетов на матчи курсировали бесплатные поезда.

Важно, что сфера гостеприимства получила очередной бесценный опыт. Жалоб на сервис в казанских отелях было значительно меньше, чем в той же Самаре или Нижнем Новгороде, не говоря о Саранске или Волгограде, где никогда не было так много иностранных туристов. Искусственные сложности с персоналом создал оргкомитет. Организаторы значительно разогрели рынок труда большими гонорарами за работу на своих объектах и найти временный персонал в гостиницы и рестораны было сложно и дорого. Многие рестораторы и отельеры жаловались на нехватку официантов, уборщиц и поваров.

ЧТО ДЕЛАТЬ С БАУМАНА И «КАЗАНОМ»?

Так вышло, что именно улица Баумана стала центром всех гуляний во время ЧМ. Ни Кремлевская набережная, ни Сибгата Хакима, у которых, казалось, были все шансы, похвастаться таким наплывом и энергетикой не могли. Причин этому несколько. Во-первых, в любом путеводителе по столице Татарстана именно Баумана фигурирует как главная улица города, ведущая к Кремлю. Ну а какая ещё? Во-вторых, на улице довольно высокая концентрация разнообразных точек питания и, прежде всего, демократичных баров. На верандах ресторанов и пивных шатрах всегда был аншлаг. Толпе было достаточно собраться на улице в первый день ЧМ. Потом уже работал стандартный космический эффект – большое притягивается и обычное сарафанное радио. Площадь у Нацбанка (его иностранцы называли «биржей») стала местом сбора фанатов, а позже к ним присоединились и казанцы, желавшие почувствовать атмосферу чемпионата мира.

Сумасшедшую посещаемость показали базы Top-Hop и Cuba Libre. Найти место в этих заведениях вечером было почти нереально. В одном случае сработала концепция спортивного паба, а во втором помог латиноамериканский уклон. Колумбийцы, аргентинцы и бразильцы с большой охотой шли на знакомые мотивы и понятную им кухню. Не обделены вниманием были и обычные кафе на Баумана, толпы были и в Макдоналдсе. Близость к Баумана помогала кафе и ресторанам на Профсоюзной, где также вечерами было не протолкнуться. В некоторых заведениях пришлось усиливать охрану и контроль на входе, части гостей могли отказать в обслуживании.

При этом как раз-таки Баумана к приему гостей, судя по всему, готовили меньше всего. Разговоры о реконструкции морально и физически устаревшего благоустройства улицы так и остались разговорами. Теперь есть повод вновь поставить вопрос ребром. Именно Баумана остается лицом Казани для гостей, и она не в лучшем виде.

Большой нераскрытый потенциал, как выяснилось, и у площадки возле «Казана». По данным на вторник, развернувшийся там фанфест посетили почти 800 тыс человек. Пиковые значения пришлись на матчи сборной России, организаторам даже приходилось закрыть вход на основную площадку, которая была рассчитана 25 тыс человек.

Успешный опыт и популярность фанфеста показала, что город нуждается в площадке для концертов и фестивалей под открытым небом. Площадь у «Казана» идеально подходит для этих целей, и городу необходимо задуматься о концепции места. Кроме рыбного фестиваля и традиционного массового просмотра фейерверка на 9 Мая и 30 августа значимых массовых мероприятий у центра семьи и не было. Возможно, стоит проводить музыкальный фестиваль или даже кинопоказы в уик-энд, а летом 2020 года разместить здесь фанзону к чемпионату Европы.

Один из вариантов, который может значительно усилить значимость площадки – это превращение части улицы Сибгата Хакима, примыкающей к «Казану», в пешеходную в праздничные дни. Такая практика есть в Краснодаре, улица Красная в будни открыта для автомобилей, а в выходные отдана горожанам. Хакима вполне может стать такой же новой городской достопримечательностью, как и сам «Казан». Улица перекрывается с Декабристов и до Мусина, как раз на этом участке сконцентрированы все рестораны, открывается прекрасный вид на исторический центр и Кремль, а транспортный поток параллельных улиц значительно снижается.

КУДА ДВИГАТЬСЯ КАЗАНИ БЕЗ БОЛЬШИХ СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ?

Каким бы длинным ни был шлейф ЧМ, без крупных мероприятий и форумов столь же серьезного потока туристов ожидать не стоит. Да, многие узнали о Казани и непременно захотят посетить её. Даже в Ростуризме говорят, что на 2019 год ожидается рост количества туристов на 25 - 30% от значений, взятых до ЧМ. Этим и следующим летом Казань ещё ждет этап авиагонок Ред Булла, но ресурс этого события довольно ограничен, публике довольно быстро может надоесть жужжание самолетов и полёты по однотипной трассе. В будущем году ещё будет чемпионат мира рабочих профессий, но вряд ли он вызовет сколь-нибудь соизмеримый ажиотаж.

Что же дальше? За какой проект ухватиться Казани? Как продолжать привлекать потоки туристов? Последовательное проведение трёх крупных международных стартов – Универсиады-2013, чемпионата мира по водным видам спорта-2015 и «соучастие» в футбольном мундиале, не оставляет Казани выбора в плане дальнейшего крупного международного старта. Только летние Олимпийские игры. Ближайший крупный международный старт, который примет Казань, запланирован на 2022 год, чемпионат мира по плаванию на короткой воде. Очень интересное с точки зрения любителей спорта событие, но этот турнир локален, а в свете масштаба перечисленных соревнований, которые мы принимали, он, конечно, меркнет. Разговор, что Олимпиады сейчас уже никому не нужны, оставим дилетантам. Уже сейчас Париж-2024 и Лос-Анджелес-2028 забили за собой проведение соревнований на десять лет вперед. Пока без хозяйки летняя Олимпиада 2032 года, и на неё уже готова претендовать столица Индии Нью-Дели, и это притом, что имена претендентов право на проведение этих игр будут объявлены только в 2024 году, а хозяйка Олимпиады определится в 2025-м.

Пока для заявки Казани есть сразу несколько значительных барьеров. Первый — допинговые скандалы вокруг российского спорта и лишение аккредитации РУСАДА. Ни одна спортивная федерация не имеет права давать России право проведения мировых соревнований из-за правил ВАДА. Страна в которой нет аккредитованной антидопинговой организации, выведена из пула тех, кто имеет право принимать старты. Безусловно, тут больше политики, чем реального спорта. Оппоненты России сделают всё возможное, чтобы не дать ни одного крупного соревнования в обозримом будущем. Хотя за шесть лет может многое измениться.

Вторая причина — внутриполитическая. Оппоненты есть не только у России, но и у Казани. Нужно убедить руководство страны в том, что заявка столица Татарстана так необходима, возможно, эта задача даже сложнее, чем отработать все вопросы с западными организациями. Можно услышать разговоры о желании заявить на летнюю Олимпиаду Сочи, сама Москва не прочь вновь получить Игры, говорят и о Санкт-Петербурге. Тем не менее, если у республики есть амбиции замахнуться на главное спортивное мероприятие планеты, то работу начинать нужно уже сейчас.

Есть и другой аспект. Стоит ли Казани продолжать развивать спортивное направление в событийном туризме? Не изжила ли себя стратегия? Может быть есть смысл двигаться в чем-то другом, ведь ничего круче ЧМ уже не будет?