«PROСПОРТ»: «Рубин» все дальше от успешной модели донецкого «Шахтера»?

В московском Lotte Hotel на минувшей неделе состоялась ежегодная профессиональная спортивная конференция «PROСПОРТ», проходящая под эгидой одноименного журнала, являющегося одним из локомотивов спортивной журналистики в России. В этом году основной темой обсуждения экспертов стало маркетинговое обеспечение спорта. Спортивная редакции «БИЗНЕС Online» приняла активное участие в конференции, где пыталась разобраться, чей «Рубин» (эпохи Самаренкина или Сорокина-Климовой) больше похож на донецкий «Шахтер», во многом задающий ныне тон на постсоветском пространстве.

МЕДИАТУСОВКА. КАКАЯ ВСТРЕЧА…

Еще перед тем, как поехать на конференцию журнала «ProСпорт», мы в спортивной редакции «БИЗНЕС Online» почти не сомневались, что на ней представится возможность встретиться с советником президента «Рубина» Валерия Сорокина Марией Климовой. Столкнулись мы с «рубиновыми» коллегами прямо у стола регистрации, будто и приехали вместе. Был с ней и новый руководитель медиадепартамента «Рубина» Николай Пантелеев (переехавший к нам из Питера), кстати говоря, до сих пор непредставленный казанской прессе. И вот через пару минут состоялось наше официальное знакомство с Пантелеевым. Предварительно, правда, нам пришлось попросить об этом госпожу Климову. «Мария, будьте добры, представьте нам Николая Николаевича, а то месяц работает, а его никто и знать не знает». Полноценного диалога не получилось, цейтнот к этому не располагал… Пантелеев пообещал рассказать о своей работе после окончания первой части чемпионата России, а Климова же заявила о том, что глава медиадепартамента начнет говорить лишь летом, когда будут видны плоды его работы. По всей видимости, повторить собственные «ошибки» Мария Николаю не позволит.

Но вернемся к самому событию. «ProСпорт» — это журнал, который по своей концепции не может писать о спорте в чистом виде. Банально спортивные сайты и газеты превосходят его в оперативности. Потому и философия издания такая, что пишут о жизни в спорте, о деньгах, бизнесе либо публикуют аналитику. Организованная журналом профессиональная спортивная конференция «PROСпорт», по сути своей является тусовкой спортивных и околоспортивных экспертов, которые получают уникальную возможность в неформальной обстановке обменяться мнениями и получить новую порцию информации и слухов. Один только список спикеров говорит о многом: первый вице-президент союза биатлонистов России Сергей Кущенко, ректор российского международного олимпийского университета Лев Белоусов, вице-президент континентальной хоккейной лиги по маркетингу и коммуникациям Илья Кочеврин, Бен Ладкин — медиадепартамент лондонского «Арсенала», глава отдела digital-маркетинга «Челси» Джерри Ньюман, директор департамента маркетинга и коммуникаций донецкого «Шахтера» Юрий Свиридов (он пришел на смену Климовой в украинском клубе). Не менее известные были гости и участники: известный российский футбольный менеджер Юрий Белоус, представители ведущих спортивных и специализированных СМИ России: друг нашей редакции Юрий Дудь (главный редактор портала Sports.ru), Станислав Гридасов (ProСпорт), Роман Трушечкин (НТВ-Плюс), руководители спортивных союзов и клубов и многие другие. Все самое интересное, как всегда, можно было узнать в кулуарах.

«РУБИН» САМАРЕНКИНА РАБОТАЛ ПО МОДЕЛИ «ШАХТЕРА»?

Первым докладчиком форума стал Джозеф Палмер — исполнительный директор по стратегии, коммерции и маркетингу донецкого «Шахтера», рассказавший о механизмах привлечения в клуб спонсоров, в том числе за счет создания позитивного образа клуба. Палмер привел массу интересных фактов и цифр, связанных с маркетинговой стратегией донецкой команды, именно с его приходом связанно начало работы с болельщиком, исследование портрета среднего болельщика, а также его материальная ценность для клуба. Так вот, «Шахтеру» один болельщик приносит около 6 центов, клубу в Англии — около 70 центов, а в ОАЭ — $ 1,3. Все это связано с неразвитостью маркетинга в клубе до 2009 года, не было информации о болельщиках, о географии поддержки клуба, в принципе отсутствовала комплексная стратегия развития «Шахтера». Новая команда маркетологов и пиарщиков поставила перед собой конкретную цель — стать ведущим клубом Восточной Европы по всем показателям: результатам, оснащенности, болельщикам, посещаемости. Понятно, что, имея такого владельца и болельщика «Шахтера», как Ринат Ахметов, сделать это намного проще. Однако клуб планирует полностью вписываться в новые правила финансового fair play, декларируемые ФИФА и УЕФА. Как показывает текущая ситуация с посещаемостью «Донбасс-Арены», результаты донецкой команды во внутреннем чемпионате и еврокубках, реализация программы управленцев под руководством Палмера идет по плану. Полную стенограмму доклада Палмера мы опубликуем в ближайшее время. Тема «Шахтера» закольцевала конференцию. Первое и последнее выступление дня было от представителей донецкого клуба. Если во время доклада англичанина аналогий с работой в «Рубине» команды бывшего президента Дмитрия Самаренкина было не так много, хотя декларируемые цели и задачи были схожи, то вот когда слово взял директор департамента маркетинга и коммуникаций донецкого «Шахтера» Свиридов, все стало очевидно. В одном из перерывов мы около часа беседовали со Свиридовым, где он детально рассказывал о работе клуба с болельщиками и даже поделился своим мнением о работе в «Шахтере» Марии Климовой, в то время еще Марии Гришко. Потому расскажем лишь об общих впечатлениях именно от выступления на сцене, а не нашей беседы в кулуарах.

Так вот сейчас средняя посещаемость игр «Шахтера» составляет около 42 тыс. болельщиков. Игроки и руководство проводят не менее 40 официальных встреч и около 200 неформальных мероприятий с болельщиками команды в течение одного года. Футболисты ходят в вузы, школы, на предприятия и даже на шахты Донбасса. Напомним, что нечто подобное начало развиваться в «Рубине» командой Самаренкина. Около 40% болельщиков приезжают на игры «Шахтера» из области и округа. Клуб частично помогает с транспортом, но не с билетами.

Одно время на игры «Рубина» можно было без особых проблем приехать, например, из Ульяновска. Однако из условного Кукмора или Верхного Услона на футбол приехать можно, только если у человека есть личный транспорт. Понятно, что так стадион заполнить невозможно. Впрочем, еще большой вопрос: знает ли руководитель маркетинговой службы и ответственный за работу с болельщиками «Рубина» о существовании таких населенных пунктов, если даже в соседнем стотысячном Зеленодольске работы по продвижению казанского клуба практически не ведется.

Кстати, Свиридов в своем докладе коснулся и темы Казани. Как оказалось, SMS-рассылка является одним из приоритетных для «Шахтера» направлений развития коммуникаций с болельщиками. Докладчик из Донецка привел пример SMS, адаптированного под «Россию»: «С победой! «Рубин» обыграл «Анжи» со счетом 5:1. Следующая игра 3 ноября с «Локомотивом». Помнится, руководство «Рубина» тоже обещало рассылать подобные сообщения на номера болельщиков клуба уже с прошлого сезона, но тогда летом сменилось руководство команды, и эти планы было решено свернуть. Точно так же, как и закрыли проект с картой болельщика «рубиновых». Сейчас подобный проект в Казани пытается реализовать «Ак Барс». В «Шахтере» связка карты оплаты по системе Pay-Pass вместе с абонементной опцией и бонусной программой успешно используется уже несколько лет. Именные сидения для владельцев абонементов и точно такие же карты были и в «Рубине», тогда, напомним, и цифры посещаемости Центрального стадиона Казани были значительно выше нынешних. Получается, что, отказавшись от достижений и идей команды Самаренкина, «Рубин» фактически отказался от системы работы, которая используется и приносит успех в донецком «Шахтере». Примечательно, что именно благодаря работе в Донецке Климова получила должность в казанском клубе. Запутанный и странный круг, который рождает только новые вопросы. В частности, куда идет маркетинг «Рубина» и какова его стратегия? Также заметим, что в самом «Шахтере» жизнь клуба разделяют на два этапа: 1992 — 2009 и 2009 — по настоящее время. Напомним, что Мария Гришко покинула донецкий клуб как раз в 2009 году. Совпадение?

Примечательно, что во время выступления докладчиков на форуме мы так и не заметили, чтобы Климова делала записи или задавала вопросы. А во время выступления своего коллеги Свиридова она и вовсе красила губы, хотя рациональных «зерен» в словах Свиридова было столько, что можно было заполнить им пустые ангары системы работы с болельщиками в Казани

ФУТБОЛ И ТОЛЬКО ФУТБОЛ

Были докладчики и из других видов спорта. Например, вице-президент континентальной хоккейной лиги по маркетингу и коммуникациям Илья Кочеврин рассказал о развитии бренда КХЛ в свете привлечения спонсоров. Лига за пять лет с четырех генеральных титульных спонсоров вышла уже на второй десяток всемирно известных брендов, с гордостью рассказал Кочеврин, в то же время отмечая, что нужно учитывать специфику вида спорта, в хоккее нет громких брендов у клубов, таких как «Барселона», «Манчестер Юнайтед» и даже тот же «Шахтер». Да, есть «Нью-Йорк Рейнджерс», «Монреаль Канадиенс» и «Детройт Ред Уингз», но каждый из этих брендов далек от бренда NHL, что уж говорить о российских клубах. Однако после своего выступления Кочеврин не смог дать четкого ответа на вопрос корреспондента газеты «БИЗНЕС Online»: «Когда же лига отдаст большую часть прав на рекламу клубам». Да и других вопросов к нему не было. Говорили и о проблемах привлечения и компетенции кадров в управлении спортом. Общий вывод, что кадров нет, но даже и тем людям, у которых есть образование и навыки, найти работу сложно, в спорте многое значат личные знакомства и связи. Все же наибольший и самый неподдельный интерес у публики вызвали футбольные темы и люди. В заключительной секции, посвященной взаимодействию футбольных клубов со своими болельщиками, помимо Свиридова выступали и представители двух английских клубов. Глава отдела digital-маркетинга «Челси» Джерри Ньюман рассказал о своей работе и практике, которая в России пока что малоприменима. Куда интереснее и, может быть, правильнее сказать, приземленнее была речь Бена Ладкина, который поделился секретами продвижения «Арсенала» в социальных сетях. К примеру, он привел статистику: у сайта Arsenal.com посетителей из Индонезии больше, чем из Великобритании. Стенограмму его доклада мы опубликуем в ближайшее время. Таким образом, достаточно просто сделать вывод, что в России сейчас, как и прежде, спорт № 1 - это футбол, пусть даже и не всегда российский, а иностранный.

Айрат Шамилов, Мурад Хазиев

Справка

«ProСпорт» — глянцевый спортивный журнал. Первый номер вышел в сентябре 2003 года. С сентября 2004 года выходит один раз в две недели по понедельникам. С мая 2013 года выходит один раз в месяц. Издается ЗАО «Индепендент спорт». Тираж: 100 тыс. экземпляров.

Журнал состоит из трех разделов: «PROпаганда», «Главное» и «PRОсмотр».

Колумнистами журнала являются Василий Уткин, Роман Трушечкин и Павел Лысенков.